Потребитель заканчивает преодолевать лестницу выбора с конкурентов: Потребитель заканчивает преодолевать лестницу выбора с конкурентов

Содержание

Потребитель заканчивает преодолевать лестницу выбора с конкурентов

 

Главная » Разное » Потребитель заканчивает преодолевать лестницу выбора с конкурентов

Поведение потребителей.Тест Синергия — Готовые работы рфэи,контрольные работы рфэи,рфэи,работы рфэи,итоговые экзамены рфэи,итоговые зачеты рфэи,тесты рфэи,ответы рфэи,сайт студентов рфэи,рфэи контрольные,контрольные рфэи,итоговый экзамен рфэи,рфэи контрольные,рфэи сайт студентов,рфэи ответы на контрольные,готовые работы рфэи,итоговый зачет рфэи,контрольная работа рфэи,практикум рфэи,самостоятельная работа рфэи

Сдано на 77 баллов в 2017г.! Верно 23 из 30 Скриншот с отметкой прилагается к работе. Ответы выделены цветом в Worde.

Психологические факторы, оказывающие непосредственное влияние на покупательское поведение, — это вероисповедание доход социальное положение пол тип личности мотивация возраст образование


профессия

Процесс обработки информации включает в себя такие основные шаги, как … интерпретация память увлечение решение интерес внимание

экспозиция

Теорию иерархии потребностей потребителей основал … A.    Маслоу B.    Зомбарт

А.Вернер

Закон РФ «О защите прав потребителей» был принят в … году 1992 1980

1990

Личностные факторы, оказывающие непосредственное влияние на покупательское поведение, — это … доход возраст социальное положение пол профессия тип личности мотивация образование

вероисповедание

Потребитель начинает преодолевать «лестницу выбора» с … конкурентов моделей товарно-видовых марок товарно-родовых

желаний

Веблен разработал теорию … протестантской этики потребителей статусных групп потребителей

престижного потребления

Ценности потребителей по М. Рокичу подразделяются на … социальные инструментальные

терминальные

Методика оценки стиля жизни «VALS» была разработана … ученными российскими японскими

американскими

Классификация потребителей по возрасту не может использовать … подход качественный статистический когортный

классический

Государственный контроль за защитой прав потребителей в РФ возложен на … Федеральную антимонопольную службу ЦБ РФ Минфин РФ

Минэкономразвития

… — это не связанное с конкретным предметом состояние нехватки чего-либо или желание сохранить состояние комфорта мотив потребность

нужда

Потребителей по быстроте реакции на новую информацию и товар можно подразделить на … консерваторов терпеливых новаторов скептиков


практиков

Защита прав потребителей впервые приобрела общенациональный масштаб и правовые основы в … России Германии Японии

США

Совокупная полезность — это … нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого товара

полезность, получаемая потребителем от всего количества потребляемых товаров или услуг

Потребитель начинает преодолевать (сознательно или бессознательно) «лестницу выбора» с … товарно-видовых конкурентов моделей-конкурентов товарно-родовых конкурентов желаний-конкурентов

марок-конкурентов

Клиент — это субъект … бизнеса наемно-трудового потребительского

предпринимательского

Неверно, что процесс восприятия товара-новинки включает в себя такой этап, как … интерес Оценка- осведомленность выбор проба

вердикт

Потребитель заканчивает преодолевать «лестницу выбора» с … конкурентов товарно-видовых желаний марок моделей


товарно-родовых

… полезность — это удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого товара Предельная Совокупная

Относительная

Поведение потребителей как верховную власть рассматривают … Энджел и Блеквелл Фрейд

Зомбарт

Наиболее известным подходом к определению относительной приоритетности потребностей является подход,предложенный … А. Маслоу Д. Рисманом

 Р. Хейли

Предельная полезность — это … удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого товара полезность, получаемая потребителем от всего количества потребляемых товаров или услуг

нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

… — это один из методов оценки стиля жизни потребителей  Анкетирование  Опрос AIO

VALS

Социально-культурные факторы, оказывающие непосредственное влияние на покупательское поведение, — это … образование социальное положение доход мотивация пол вероисповедание профессия тип личности


возраст

Процесс восприятия товара-новинки начинается с этапа… интерес проба осведомленность оценка

вердикт

Типы поведения потребителей по критерию настойчивости и чувствительности подразделяются на … дружелюбные экспрессивные рациональные

аналитические

Потребителей по стилю жизни можно подразделить на … «молодые» тинэйджеры «фаталисты» «адепты» «западники» «благополучные» «аутсайдеры»

«рассудительные»

Ценности потребителей — это… людей убеждения мировоззрение эталоны поведения

Менталитет

Поведение потребителей как взаимодействие событий окружающей среды рассматривается в работах… Веблена Энджела и Блеквелла М. Вебера

Питера и Олсона

 

Лестница потребительской приверженности

Лестница потребительской приверженности

Лестница покупательской приверженности иллюстрирует процесс развития взаимоотношений потребителя и организации.

Рассмотрим подробнее каждую ступень в лестнице покупательской приверженности.

• Потенциальный потребитель. Потенциальные потребители — это все, кто при каких-либо обстоятельствах могут приобрести продукт, предлагаемый вашей компанией.

• Потребитель. Потребители — это те, кто уже совершил у вас хотя бы одну покупку.

• Клиент. Клиенты в данной терминологии — это те потребители, которые часто покупают подобные продукты как у вас, так и у ваших конкурентов.

• Сторонник. Сторонники в отличие от клиентов покупают продукты только у вас.

• Пропагандист. Пропагандисты — это сторонники, которые не просто хранят вам преданность и покупают продукты какой-либо категории у вашей компании, они еще и активно советуют своему окружению сотрудничать с вашей компанией.

• Партнер. Партнеры — это уже гораздо больше, чем просто потребители. Партнеры — это потребители, максимально вовлеченные в деятельность вашей компании: они дают вам обратную связь и помогают совершенствовать предлагаемый вами продукт, они работают вместе с вами, они приводят вам дополнительных потребителей.

Фактически лестница потребительской приверженности — это своеобразная сегментация (критерий — степень лояльности в отношении компании, с которой взаимодействует потребитель), поскольку она позволяет выделить определенные типы потребителей, а затем в зависимости от того, какое положение каждый потребитель занимает на лестнице, найти к нему индивидуальный подход. Считается, что на первых двух ступенях лестницы (потенциальный потребитель и потребитель) компания делает акцент на нахождение новых потребителей, т. е. работает «транзакционный маркетинг».

На последующих этажах в интересах компании удерживать потребителя и выстраивать с ним долгосрочные взаимоотношения, т. е. работает «маркетинг взаимоотношений».

Следующая глава

Измерение приверженности Достижение хороших результатов в работе требует наличия правильного методического инструментария, в частности инструментов для тщательного измерения такого показателя, как приверженность к организации.Приверженность к организации в

Служебная лестница Хорошая идея – выстраивать лестницы для своих сотрудников, подобно тому, как это делается в армии, полиции или других государственных структурах.Вы можете придумать любые «звания»: стажер, младший специалист, старший специалист и т. д. Чтобы получить

Карьерная лестница Мы уже говорили, что в любой компании должна быть возможность (или ее видимость) карьерного роста. Это еще одно средство мотивации, связанное с фиксированной составляющей зарплаты.Такая система действует в армии. Человек, окончив военное училище,

Глава 5. Лестница в небо Мир меняется быстрее, чем мысль. Но только мысль может придать смысл миру. Жан-Поль

Идея № 39 Что такое «лестница развития покупателя»? Во многих идеях, которые обсуждаются в этой книге, можно найти общее звено: компания развивается тем глубже, чем лучше она знает своих клиентов и понимает, что им предложить, чтобы шанс на покупку был наибольшим, а клиент

Создание потребительской ценности с помощью решений трех типов «Правильного» покупателя решений привлекает быстрота размещения, простота применения, направленность этого решения на главные операции компании, снижение расходов на внедрение и эксплуатацию

Подъезд. Лестница. Ребята… Погода стояла замечательная, и я, не торопясь, прогулялся от станции метро до дома. Надо сказать, мне нравятся мой дом и двор. У нас не принято парковать машины перед подъездами, мусорить, ломать скамейки. На детской площадке ребятня щебечет, и

Поведение потребителей. Ответы (стр. 1 из 5)

1.

2. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований — поведение потребителей. Глав­ная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает перво­степенную важность.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в не­скольких ракурсах:

1. влияние на потребителя;

2. новейшие исследования;

3. межкультурная перспектива.

Маркетинг

Девиз маркетинга: потребитель — король. Не удивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие ис­торические корни в маркетинге.

Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки

Соответственно, исследования проводились именно в этом направлении. Бо­лее того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов — их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение.

В основе всего поведения потребителей лежат четыре главных прин­ципа:

· потребитель — хозяин;

· для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его пове­дение;

· поведение потребителя подвержено влиянию;

· работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конку­ренции.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в каком мы ее знаем ее сегодня, возникла в конце 1950-х — начале 1960-х гг. Это было Время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными

Факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые программы и обратиться к изучению поведения потребителей.

Доминирующие стимулы для изучения потребителя

Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее — на концепции маркетинга.

2. Роль ПП в принятии маркетинговых решений.

Существуют пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.

1. Превышение предложения товаров и услуг над спросом.

2. Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.

3. Существование разнообразных способов быстрого и экономного распреде­лении товаров и услуг.

4. Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согла­ситься со своим видением стратегии маркетинга.

5. Рост экономики в стране и в мире.

ПП вкл в систему М для:

I Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения яв­ного преимущества:

· распространение инноваций;

· модели поведения человека при решении проблемы и выборе;

· измерения образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя:

· модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;

· теория референтной группы;

· социальные классы и социальная стратификация*.

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта:

· теории мотивации;

· модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо;

· восприятие и осознание информации;

· познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

4. Влияние на приверженность торговой марке:

· теория познавательного диссонанса;

· количественные модели (использование теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.) приверженности марке и смены марки.

Современное состояние науки о поведении

Производство превосходит потребление

Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетин­га, — это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.

Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновен­ной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества иллюзорными.

Изменения мотивации в поведении потребителей

Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы и ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.

Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным факто­ром решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т. е. поведению в ситуации, в которой нее марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.

Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты — согласно потребностям и ожида­ниям разных покупателей.

Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренны­ми получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора

Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости

потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги

ключевых факторов:

· близость к потребителю; Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают — и напрасно. Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными анали­тиками мотивации и поведения потребителей.

· индивидуализированный маркетинг; Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции — личным, один на один, отношениям с по­требителем.

· приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного по­купателя; гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже суще­ ствующего. Компания делает все, чтобы потребитель был пол­ностью удовлетворен — это и есть ключ к сохранению его в качестве постоян­ного клиента.

· акцент на соотношение понятий качества и торговой марки. Чем больше потребители связывают понятие каче­ства с вашими марками, тем больше они купят.

3. Процесс принятия потребительского решения и его факторы

Принятие решения о покупке рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:

Осознание потребности.

Итак, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции.

Поиск информации.

После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор.

Оценка и выбор вариантов.

После сбора информации о товарах и услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта.

использование

Покупка.

Реакция на покупку .

«Лестница выбора».

Свобода и
независимость потребителя определяется
возможнос­тями выбора и представляет
собой свободу принятия решения о по­купке
того или иного товара или отказа от
покупки.

При выборе
большинства товаров, за исключением
импульсив­ных, вынужденных и пассивных
покупок, потребитель всякий раз,
сознательно или, чаще всего, подсознательно,
преодолевает «лест­ницу выбора»

Желания -конкуренты

Товарно
– родовые

Товарно
– видовые конкуренты

Марки
-конкуренты

Модели — конкуренты

«Лестница выбора»

Сначала
вступают в борьбу желания-конкуренты.
Как распоря­диться 5-10 тыс. долл.?
Отдохнуть, купить транспортное средство,
жилье или оборудование? Выбирать
приходится прежде всего «по крупному».

Затем отбор
происходит из товарно-родовых конкурентов.
Отды­хать можно на борту теплохода,
на пляже, проехав автостопом от Москвы
до Мадрида, на даче, в кафе и дискотеках.
Выбор транс­портных средств также
велик: это и автомобиль, и мотоцикл, и
ка­тер, и велосипед, и автобус.

Следующая
ступень — товарно-видовые конкуренты.
Туристичес­кое агентство может
предложить «шоп-тур», экскурсионный и
«пляж-тур». Автомобили бывают семейные,
спортивные, представительские, а в
зависимости от типа кузова: седан, купе,
хатчбек, родстер, минивен, кабриолет и
т.д.

Еще одна
ступень — марки-конкуренты. Среди
автомобилей — «Жи­гули», «Москвич»,
«Форд», «Мерседес», «Фольксваген». В
бытовой тех­нике — «Мулинекс», «Бош»,
«Шарп», «Сименс». В аудио-, видеотехни­ке
— «Сони», «Панасоник», «Шарп», «Филиппе».

И, наконец,
окончательный выбор происходит из
моделей-кон­курентов. У «Форда» —
«Т», «Мондео», «Эскорт», «Мустанг» и
т.д. У «Мулинекс» — «Скарлетт», «Джениус
2000», «Классик», «Компакт».

Виды референтных групп

Референтные
группы делятся на несколько видов:
информационные (источники надежной
информации), самоидентификации,
ценностные.

Информационная
референтная группа — это та группа людей,
чьей информации мы доверяем. При этом
неважно, впадаем мы при этом в заблуждение
или близки к истине. Главная отличительная
черта такой группы состоит в том, что
мы доверяем исходящей от нее информации.
Эта группа проявляется в двух основных
формах: а) Носители опыта. В качестве
такой группы могут выступать люди,
попробовавшие «на своей шкуре»
данный товар или услугу. Мы обращаемся
к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить
или опровергнуть сомнения относительно
планируемой к покупке марки товара. б)
Эксперты, то есть специалисты в данной
области. Это группа, которая рассматривается
окружающими как наиболее сведущая в
конкретной области, чье суждение точнее
всего отражает реальные качествам
явления, товара, услуги и т.д. К экспертам
мы обращаемся и для поддержания
нормального течения повседневной жизни.
Естественно, что в выборе товаров и
услуг нам не остается ничего иного, как
полагаться на мнение экспертов. Я
дилетант в радиотехнике, поэтому при
выборе радиотоваров полагаюсь на
суждения людей, которые являются или
кажутся мне экспертами. Оценка эксперта
способна резко изменить стоимость
товара. Так, большинство картин покупается
дилетантами, ибо искусствоведение — это
особая наука, требующая длительной
профессиональной подготовки, которая
в конечном счете не ведет к богатству.
Те же, кто имеет достаточно денег, чтобы
покупать ценные картины, не могут, как
правило, совмещать свою доходную
деятельность с серьезным изучением
искусства. Поэтому одна и та же картина,
выставленная на Арбате или на престижной
выставке, имеет совершенно разную цену:
в первом случае это товар без сертификата
качества, во втором допуск на престижную
выставку является для дилетантов знаком
качества. Такая же ситуация с книгами,
изданными в столичном или провинциальном
издательстве. Столица для дилетантов
выступает как позитивная референтная
группа, а провинция — как негативная.
Лишь эксперт не нуждается в чужом
заключении для выбора товара. Однако
эксперт — это всегда узкий специалист,
и за пределами своей узкой сферы
компетенции он дилетант.

Референтная
группа самоидентификации — это группа,
к которой индивид принадлежит и находится
под прессом ее норм и ценностей. Он,
возможно, и хотел бы избежать этого
принуждения, но, как гласит поговорка,
«с волками жить — по-волчьи выть».
Группа прямо или косвенно вынуждает
его придерживаться такого стиля
поведения, в том числе и потребления,
который рассматривается как «подобающий»
для члена данной группы, и избегать
такого стиля, который считается в ней
«неприличным», «странным».

Ценностная
референтная группа — это реальная или
мнимая группа людей, которые рассматриваются
данным индивидом как яркие носители,
выразители тех ценностей, которые
разделяет и он. Поскольку же эта группа
не просто втайне сочувствует этим
ценностям, а активно их исповедует через
свой стиль жизни и гораздо дальше него
продвинулась по пути реализации этих
ценностей, то индивид подражает этой
группе, стремится следовать принятому
в ней стилю поведения. Он не является
членом данной группы, находится порою
очень далеко от нее как в физическом,
так и в социальном пространстве. Чаще
всего в роли такой эталонной группы
выступают «звезды» спорта, кино,
поп-музыки и герои, выдающиеся деятели
той сферы, к которой тяготеет данный
индивид.

(4) Утилитарная
референтная группа — это группа, которая
располагает арсеналом позитивных и
негативных санкций, то есть способна
как наградить, так и наказать индивида.
В таком качестве могут выступать самые
разные реальные социальные и мнимые
группы. Например, служащий учреждения
одевается так, как нравится начальнику,
дабы не раздражать его и не создавать
препятствий для собственной карьеры.
Перед работой, наступая на горло
собственной песне, он не пьет водку и
не ест чеснок, даже если очень хочется,
поскольку знает, что во власти начальника
уволить его за такие особенности стиля
потребления.

Поведение потребителей. Ответы на тест МФПА Синергия — Маркетинг

Поведение потребителей. Ответы на тест МФПА Синергия

Дисциплина: Маркетинг  

Тип работы: Тест  

Количество страниц: 5

Год сдачи: 2017  

Тест сдан на оценку «хорошо». Набрано 83 балла.

РФ «О защите прав потребителей» был принят в…

1980

1990

1992

… — это один из методов оценки стиля жизни потребителей

Опрос

Анкетирование

VALS

AIO

Совокупная полезность — это…

нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

полезность, получаемая потребителем от всего количества потребляемых товаров или услуг

удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого товара

Ценности потребителей — это… людей

эталоны поведения

убеждения

мировоззрение

менталитет

Потребитель начинает преодолевать «лестницу выбора» с… конкурентов

желаний

товарно-родовых

моделей-

товарно-видовых

Процесс принятия решения о покупке начинается с этапа… Отметьте правильный вариант ответа:

принятие решения о покупке

поиск информации

осознание проблемы

имеющихся вариантов

Предельная полезность — это …

нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

полезность, голучаемая потребителем о- всего количества потребляемых товаров или услуг

удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого товара

Потребитель начинает преодолевать (сознательно или бессознательно) «лестницу выбора» с…

товарно-родовых конкурентов

желаний-конкурентов

марок-конкурентов

товарно-видовых конкурентов

М. Вебер, изучая поведение потребителей, основал теорию …

товарного фетишизма

статусных групп

Энджел и Блевелл рассматривают поведение потребителя как…

верховную власть??

основу к планированию и управлению своими потребностями

независимое о- внешних факторов

Поведение потребителей как верховную власть рассматривают Зомбарт Фрейд

Энджел и Блеквелл

Формирование самостоятельной учебной дисциплины «Поведение потребителей» началось в …

германии

Японии

России

США

Теорию иерархии потребностей потребителей основал … Отметьте правильный вариант ответа:

А.Верьер

Маслоу

Зомбар

Процесс обработки информации включает в себя такие основные шаги, как…

экспозиция, внимание, интерпретация и память

… находятся на высшем уровне пирамиды А. Маслоу

Сексуальные потребности

Физиологические потребности

Социальные потребности

Потребности в самозащите

Потребности е самовыражении

Потребности в уважении

Процесс восприятия товара-новинки начинается с этапа…

оценка

интерес

проба

осведомленность

вердикт

Неверно, что процесс восприятия товара-новинки включает в себя такой этап, как…

выбор

интерес

проба

Клиент — это субъект… бизнеса

потребительского

наемно-трудового

предпринимательского

Веблен разработал теорию …

престижного потребления

статусных групп потребителей

протестантской этики потреби-елей

Психологические факторы, оказывающие непосредственное влияние на покупательское поведение, — это

психологические — тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

образование

социальное положение

мотивация

тип личноси

профессия

пол

вероисповедание

Социально-культурные факторы, оказывающие непосредственное влияние на покупательское поведение — это…

• личностные – пол, возраст, доход, этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т.д.;

• психологические – тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

• социально-культурные – принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и статус.

Основные шаги процесса обработки информации, составляющие процесс восприятия, — это…

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа:1) экспозиция 2)внимание 3)интерпретация 4) память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

… — это не связанное с конкретным предметом состояние нехватки чего-либо или желание сохранить состояние комфорта

нужда

потребность

Выделяют… ценности потребителей

личные

психологические

экономические

социальные

В основе … поведения лежат психологические механизмы

адекватного

рационального

иррационального

Типы поведения потребителей по критерию настойчивости и чувствительности подразделяются на …

аналитеческие

дружелюбные

рациональные

экспрессивные

Потребитель заканчивает преодолевать «лестницу выбора» с… конкурентов

моделей-

товарно-видовых

товарно-родовых

марок

Ценности потребителей по М. Рокичу подразделяются на

социальные

терминальные и инструментальные

Наиболее известным подходом к определению относительной приоритетности потребностей является подход предложенный…

Р.Хейли

Рисмаиом

ГА. Маслоу

РФ «О защите прав потребителей» был принят в…
1980
1990
1992

… — это один из методов оценки стиля жизни потребителей
Опрос
Анкетирование
VALS
AIO

Совокупная полезность — это…
нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида
полезность, получаемая потребителем от всего количества потребляемых товаров или услуг
удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого товара

Ценности потребителей — это… людей
эталоны поведения
убеждения
мировоззрение
менталитет


Потребитель начинает преодолевать «лестницу выбора» с… конкурентов
желаний
товарно-родовых
моделей-
товарно-видовых

Процесс принятия решения о покупке начинается с этапа… Отметьте правильный вариант ответа:
принятие решения о покупке
поиск информации
осознание проблемы
имеющихся вариантов

Предельная полезность — это …
нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида
полезность, голучаемая потребителем о- всего количества потребляемых товаров или услуг
удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого товара

Потребитель начинает преодолевать (сознательно или бессознательно) «лестницу выбора» с…
товарно-родовых конкурентов
желаний-конкурентов
марок-конкурентов
товарно-видовых конкурентов

М. Вебер, изучая поведение потребителей, основал теорию …
товарного фетишизма
статусных групп

Энджел и Блевелл рассматривают поведение потребителя как…
верховную власть??
основу к планированию и управлению своими потребностями
независимое о- внешних факторов

Поведение потребителей как верховную власть рассматривают Зомбарт Фрейд
Энджел и Блеквелл

Формирование самостоятельной учебной дисциплины «Поведение потребителей» началось в …
германии
Японии
России
США

Теорию иерархии потребностей потребителей основал … Отметьте правильный вариант ответа:
А.Верьер
Маслоу
Зомбар

Процесс обработки информации включает в себя такие основные шаги, как…
экспозиция, внимание, интерпретация и память
… находятся на высшем уровне пирамиды А. Маслоу

Сексуальные потребности
Физиологические потребности
Социальные потребности
Потребности в самозащите
Потребности е самовыражении
Потребности в уважении

Процесс восприятия товара-новинки начинается с этапа…
оценка
интерес
проба
осведомленность
вердикт

Неверно, что процесс восприятия товара-новинки включает в себя такой этап, как…
выбор
интерес
проба

Клиент — это субъект… бизнеса
потребительского
наемно-трудового
предпринимательского

Веблен разработал теорию …
престижного потребления
статусных групп потребителей
протестантской этики потреби-елей

Психологические факторы, оказывающие непосредственное влияние на покупательское поведение, — это
психологические — тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;
образование
социальное положение
мотивация
тип личноси
профессия
пол
вероисповедание

Социально-культурные факторы, оказывающие непосредственное влияние на покупательское поведение — это…
• личностные – пол, возраст, доход, этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т.д.;
• психологические – тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;
• социально-культурные – принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и статус.

Основные шаги процесса обработки информации, составляющие процесс восприятия, — это…
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа:1) экспозиция 2)внимание 3)интерпретация 4) память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

… — это не связанное с конкретным предметом состояние нехватки чего-либо или желание сохранить состояние комфорта
нужда
потребность


Выделяют… ценности потребителей
личные
психологические
экономические
социальные

В основе … поведения лежат психологические механизмы
адекватного
рационального
иррационального

Типы поведения потребителей по критерию настойчивости и чувствительности подразделяются на …
аналитеческие
дружелюбные
рациональные
экспрессивные

Потребитель заканчивает преодолевать «лестницу выбора» с… конкурентов
моделей-
товарно-видовых
товарно-родовых
марок-

Ценности потребителей по М. Рокичу подразделяются на
социальные
терминальные и инструментальные

Наиболее известным подходом к определению относительной приоритетности потребностей является подход предложенный…
Р.Хейли
Рисмаиом
ГА. Маслоу

Просмотры: 1866

Решение Онлайн тестов — Поведение потребителей ( решение теста МФПУ Синергия)

О предмете

Поведение потребителей в настоящее время представляет собой фундаментальную дисциплину, чье значение сложно переоценить. Сейчас в эпоху научно-технического прогресса, при функционировании множества предприятий в различных областях деятельности, знание реакции потребителя на тут или иную ситуацию на рынке представляет собой одну из ключевых функций организации.

Можно с уверенностью говорить, что поведение потребителей в какой-либо области деятельности определяет стратегию организации в отношении маркетинга, PR и пр. При реализации какой-либо маркетинговой стратегии организации, она должна обязательно прогнозировать поведение потребителей для выстраивания определенных собственных действий. Вообще, потребитель собственное поведение формирует, исходя из потребностей, которые имеют место быть. Потребительское поведение складывается под влиянием той или иной конкретной ситуации. Ключевое влияние на поведение потребителей оказывает какая-либо потребность, находящаяся на определенном уровне соответствующей иерархии. Отталкиваясь от нее, потребитель ведет себя определенным образом. Ввел подобную иерархию А. Маслоу, причем она остается актуальной до сих пор.

На первой ее ступени находятся прежде всего физиологические потребности – еда, сон и и т.д. Далее происходит определенное сужение и актуализация потребностей, исходя из сферы деятельности человека. Курс «Поведение потребителей» МФПУ «Синергия» устанавливает обязательное знание основ данной дисциплины. Стоит отметить, что в методических рекомендациях, приводимых в электронной форме на портале «Мегакампус», содержатся все ключевые сведения о дисциплине. Их необходимо прочитать при подготовке заданий. Так, при выполнении бизнес-практикумов процесс обучения подразумевает даже наличие видеоматериалов, где наглядным образом можно посмотреть процесс практического применения знаний. Кроме того, при прохождении практики подробным образом описан алгоритм заполнения соответствующей документации. Это относится и к курсовым работам. В методических рекомендациях к ним приводятся правила оформления работ, структурного наполнения, а также прочие интересующие студента вопросы.

Однако, ключевым моментом обучения в МФПУ «Синергия» все же является процесс прохождения тестирования. Оно позволяет в доступной и интерактивной форме выявить уровень знаний студента по той или иной дисциплине. Всего же по дисциплине «Поведение потребителей» тестирование включает 30 вопросов, ответить на которые необходимо в течение 40 минут.

Стоит отметить, что для качественного прохождения тестирования студент должен обладать определенными знаниями, а именно:

  • понимать ключевые ценности потребителя в зависимости от складывающейся ситуации;
  • усвоить основные аспекты различных классификаций потребностей, понимать отличия между нуждой и потребностью;
  • освоить ключевые нормативно-правовые акты, актуальные в настоящее время в соответствии с данной тематикой;
  • проанализировать лестницу выбора потребителей, знать основные этапы принятия решений о покупке и пр.

Стоит помнить, что каждый потребитель сугубо индивидуален, обладает собственными приоритетами и предпочтениями. Выстраивать собственную стратегию организация должна с обязательным принятием во внимание данного факта.

Также стоит сказать об определенных особенностях тестирования в рассматриваемом ВУЗе, поскольку они могут напрямую воздействовать на показываемый результат прохождения студентом.

Во-первых, это прохождение идентификации. Студент должен перед прохождения тестирования сфотографировать в соответствующем окне на веб-камеру, далее система проверяет и идентифицирует студента, и в последствии дает доступ ему для прохождения теста.

Во-вторых, вопросы тестирования невозможно скопировать для поиска ответа. Этим и отличается «Синергия» от прочих ВУЗов, практикующих дистанционное образование. Ввиду этого риск непрохождения теста только увеличивается.

В-третьих, после прохождения теста и просмотра набранных баллов, нет возможности узнать, какие ответы были правильными, а какие ошибочными.
В-четвертых, результат теста виден сразу. Если набранный балл студента не удовлетворяет, то тест можно пересдать. Дается 3 попытки, за которые надо набрать хотя бы 50 баллов, что является удовлетворительной оценкой.

Максимальное количество баллов – 100. Оценка хорошо – от 70 до 87 баллов включительно, далее – отлично.

Если студента результат тестирования устраивает, то результат этот необходимо отправить в деканат. После отправления тест по дисциплине окрашивается в зеленый цвет.

В семестре, как правило, предусмотрено несколько дисциплин, которые надо сдать в форме тестирования. Доступ к следующему семестру открывается только после прохождения всех тестов, а также выполнения практических заданий. Кстати, в них предусмотрена оперативная связь с преподавателем. Сперва необходимо загрузить сделанную работу в электронном письменном виде на сайте «Мегакампус». После прошествия определенного времени (обычно 2-3 дня) преподаватель оставляет собственный комментарий к работе, включающий определенные недочеты, которые нужно устранить. Разбалловка в данном случае такая же, как и при тестировании.

Студент должен исправить недочеты, далее снова загрузить вариант работы. Далее, если все верно, преподаватель ставит балл или же вновь отправляет задание на доработку.

Однако, так или иначе, процессы выполнения тестирования, написания курсовых работ, прохождение практики, выполнение бизнес-практикумов является плацдармом для набора опыта, как теоретической, так и практической направленности. Ключевым этапом всего обучения является написание выпускной квалификационной работы, представляющий собой квинтэссенцию всего обучения.

Ответы на вопросы

  1. Ценности потребителей – это … людей
  2. Неверно, что процесс восприятия товара-новинки включает в себя такой этап, как …
  3. Закон РФ «О защите прав потребителей» был принят в … году
  4. Потребитель заканчивает преодолевать «лестницу выбора» с … конкурентов
  5. Классификация потребителей по возрасту не может использовать … подход
  6. Типы поведения потребителей по критерию настойчивости и чувствительности подразделяются на …
  7. Формирование самостоятельной учебной дисциплины «Поведение потребителей» началось в …
  8. Социально-культурные факторы, оказывающие непосредственное влияние на покупательское поведение, — это …
  9. Поведение потребителей как верховную власть рассматривают …
  10. Потребителей по быстроте реакции на новую информацию и товар можно подразделить на …
  11. Энджел и Блеквелл рассматривают поведение потребителей как …
  12. Наиболее известным подходом к определению относительной приоритетности потребностей является подход, предложенный …
  13. это не связанное с конкретным предметом состояние нехватки чего-либо или желание сохранить состояние комфорта …
  14. Мотивация потребителя – это …
  15. Процесс восприятия товара-новинки начинается с этапа …
  16. находятся на высшем уровне пирамиды А. Маслоу
  17. Потребитель начинает преодолевать (сознательно или бессознательно) «лестницу выбора» с …
  18. Процесс обработки информации включает в себя такие основные шаги, как …
  19. Методика оценки стиля жизни «VALS» была разработана … учеными
  20. Потребитель начинает преодолевать «лестницу выбора» с … конкурентов
  21. Теорию иерархии потребностей потребителей основал …
  22. Нужда – это …
  23. Процесс принятия решения о покупке начинается с этапа …
  24. Личностные факторы, оказывающие непосредственное влияние на покупательское поведение, — это …
  25. Ценности потребителей по М. Рокичу подразделяются на …
  26. М. Вебер, изучая поведение потребителей, основал теорию …
  27. Предельная полезность – это
  28.  находятся на нижнем уровне пирамиды А. Маслоу
  29. полезность – это удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого товара

Введение Наш рынок пока маленький и грязный — Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебное пособие

приобрести
Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебное пособие
скачать (2387.3 kb.)
Доступные файлы (3):


n1.doc

Введение

Наш рынок пока маленький и грязный,

но я думаю, что в XXI веке в нашем городе

построят большой красивый крытый рынок.

Из школьного сочинения шестиклассника, г. Губкинский, Ямал

За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли рази­тельные перемены в отношении к маркетингу. Еще в 1960-1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова «маркетинг» было практичес­ки крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядя­щими сейчас наивно словами-суррогатами типа «рынковедение», «потре-бинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубли­кованными.

Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетин­га в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел «Маркетинг».

В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была офи­циально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени мар­кетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в даль­нейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение «буржуазного» общества, целиком стоящее на службе эксп­луататоров, что отражалось даже в названиях отечественных книг и бро­шюр, например «В паутине маркетинга».

Только в конце 1980-х гг. маркетинг наконец занимает довольно ува­жаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др., ча­сто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Уме­ние оперировать подобной терминологией, личная причастность к ней становятся признаком респектабельности. Кстати, новая интонация не­медленно отражается и в названиях книг, появляющихся в самом нача­ле 1990-х гг.: «Маркетинг: как завоевать рынок», «Маркетинг — ключ к успеху» и др.Нельзя не оценить усилия и активность таких отечественных пио­неров пропаганды маркетинга, как Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Кос-тюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного по­зднее эту плеяду расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А. Юданов, затем О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но и до сере­дины 1990-х’гг. у нас продолжало доминировать восприятие маркетин­га как диковинной заморской экзотики. Да и как могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», но и в отечественных изданиях при­сутствовали лишь иностранные примеры использования маркетинга в реальной жизни.

И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семи­десятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители пере­стали заискивать перед хозяевами товара — «рынок продавца» уступил место «рынку покупателя». Ушли в прошлое централизованное распре­деление ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув по­требителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую па­мять привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая дра­ма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для на­шей страны, для психологии и поведения потребителей даром — все изменилось.

Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной тех­нике, библиотечному делу или государственному управлению. С 1995 г. действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать в школах. Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинго­вые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практичес­кий маркетинг», «Маркетолог» и др. Действуют такие профессиональ­ные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов.

И тем не менее, пожалуй, самым знаменательным можно считать то, что изменения коснулись и двух социальных полюсов — бытовой психологии, с одной стороны, и органов власти — с другой. Слово «маркетинг» автору доводится слышать сейчас из уст и гардеробщиц,

и очень ответственных лиц — руководителей предприятий, городов и регионов.

Вопросы, которые часто задаются в быту потребителями, предельно просты и точны:

• как выбрать лучший товар из двух похожих?

• какой уровень цен можно считать справедливым?

• какой рекламе и до какой степени можно доверять?

Огромное количество вопросов у руководителей предприятий. Вот только некоторые из них:

• как оптимизировать ассортимент продукции предприятия?

• в чем специфичен маркетинг конкретных видов продукции?

• как грамотно вести ценовую конкуренцию?

• как дать задание на рекламную кампанию?

• когда и как можно обойтись без услуг посредников, а если они не­обходимы, то какова справедливая оплата их труда?

• надо ли создавать службу маркетинга, какие средства необходимо для нее выделить, как контролировать эффективность ее работы и как на­ладить взаимоотношения со службой сбыта?

• что может дать Интернет-маркетинг?

• чем маркетинг может помочь в наращивании рыночной стоимости предприятия?

Мэры и губернаторы озабочены другим:

• как маркетинг может помочь выиграть предвыборную кампа­нию?

• как найти нужную точку опоры и успешно продвинуть на рынок ре­гиональный товар?

• чем стимулировать приток в регион потребных ресурсов, инвести­ций, как сделать его уважаемым, притягательным?

• чем и как помочь региональным производителям и потребителям?

Между тем убеждение, что для нашей страны с ее специфической иде­ологией и укладом маркетинг применим не в целом, а лишь частично, су­ществует и до сих пор. В чем тут дело?

Во-первых, маркетинг как философия, стратегия и тактика рыноч­ной деятельности имеет вполне определенные общие принципы, цели и средства их достижения, как сказали бы раньше, общесоциологическо­го характера. В этом смысле всякая попытка сконструировать какой-то особый (например, российский) маркетинг означала бы их умертвление, возврат к идеологизации экономической жизни. Поэтому проблемати­ка основ маркетинга, его общей теории занимает стержневое положение в учебнике.Во-вторых, ясно и другое: в каждой стране, в том числе и в нашей, маркетинг встречается с особыми условиями осуществления, разным уров­нем развития рынка, социальными традициями и стереотипами, решает различные задачи, имеет неодинаковый статус и разные возможности. Игнорировать это никак нельзя и этому в нашей книге будет уделено мно­го внимания в дальнейшем. Мы увидим, как та или иная традиционная маркетинговая проблематика находит свое место и решение в практике российского общества.

В-третьих, любая конкретная сфера деятельности задает марке­тингу новые грани, новые повороты в рассмотрении, казалось, са­мых традиционных вопросов и проблем. Правда, до сих пор встре­чаются попытки рассказать о маркетинге, к примеру, медицинских услуг исключительно на базе традиционных знаний маркетинга ма­териальных товаров. Но ясно, что отношения, складывающиеся меж­ду производителем и потребителем гвоздей, — это совсем не то, что отношения между врачом и пациентом. Маркетинг неизбежно несет в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлет­воряющих их товаров, характерные черты взаимодействия участни­ков конкретной сферы экономической жизни. Поэтому в перспек­тивах развития маркетинга, представленных в конце учебника, осо­бое место занимает тематика, пока еще нетрадиционная для такого рода изданий и раскрывающая специфику маркетинга применитель­но к различным категориям объектов его внимания включая товары для производственных нужд, интеллектуальный капитал предприя­тия и др. Особое место здесь занимает, пожалуй, самое современное направление применения маркетинга — маркетинг в компьютерных сетях, или Интернет-маркетинг.

В четвертых, нельзя не учитывать весьма прочные узы, связывающие маркетинг с менеджментом, и прежде всего — менеджментом, осуществ­ляемым на различных уровнях управления, от управления малым предпри­ятием до управления страной и межстрановыми социальными образова­ниями. Так же, как и менеджмент, существует микро-, мезо- и макромар­кетинг, и наборы как проблем, так и инструментов каждой из этих разновидностей, существенно различаются. Особенно наглядно это замет­но на примере маркетинга территорий, которому также будет уделено оп­ределенное место и внимание.

Итак, учебник представляет собой попытку в систематизированном виде представить как основы маркетинга, так и специфику его реализации в условиях современной России. Понятно, что пытаться обобщить текущую историю — дело довольно рискованное. Но не пытаться сделать это — зна­чит оставить новое поколение, новое образование на перепутье.

Автор шел к этому учебнику достаточно долго. Начиная с 1990 г., им было опубликовано немало научных и научно-популярных книг и ста­тей, словарей, практикумы по маркетингу, учебные пособия, сборники наглядных учебных материалов, которые послужили фундаментом для этой книги.

В учебнике обобщена многолетняя авторская практика преподавания курса маркетинга в Российской академии государственной службы при Президенте РФ, Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, Всероссийской академии внешней торговли, институте МИРБИС, Шко­ле международного бизнеса МГИМО, Институте международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, в других государственных и коммер­ческих учреждениях профессионального образования.

Главы учебника снабжены основными выводами, словарем терминов, контрольными вопросами и тестами, списками рекомендуемой литерату­ры, комплексом ситуационных задач.

Автор выражает сердечную благодарность своим студентам и слуша­телям, аспирантам, коллегам-преподавателям и организаторам образова­ния во всех образовательных учреждениях, где ему довелось работать по проблематике маркетинга, и надеется, что данная публикация хоть в ка­кой-то степени сделает эту благодарность осязаемой. Отдельные слова глу­бокой признательности заведующему кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Прези­денте РФ профессору А.Л. Гапоненко, профессору Дипломатической ака­демии МИД РФ В.А. Соловьеву, профессорам АНХ при Правительстве РФ Г.Н. Бобровникову и Е.П. Голубкову, проректору ГУУ профессору Э.М. Короткову, профессору Академии труда и социальных отношений В.Г. Смолькову, Президенту Гильдии маркетологов И.С. Березину.

Автор также выражает благодарность своей жене Т.Б. Панкрухиной, матери М.Г Панкрухиной, сестре Л.П. Квасовой, своим детям Елене и Ольге, всем близким людям за их помощь и понимание в работе


Введение Наш рынок пока маленький и грязный

Основы маркетинга. Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей — Гуманитарный портал





«Корфам» фирмы «Дюпон» — дорогостоящая товарная неудача

Гигантская корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в городе Уилмингтон, штат Делавэр, была уверена, что её новая искусственная кожа «корфам» для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом. «Дюпон» начал поиски заменителя ещё в 1930-х годах, сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной. В 1955 году учёные фирмы успешно синтезировали материал, получивший название «корфам» и обладавший необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью и долговечностью. В 1958 году для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный приём со стороны потребителей, и в 1959 году «Дюпон» построил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 году. Всего корпорация вложила в проект 25 миллионов долларов. Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие покупать у «Дюпона» новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов.

Сознавая, что «корфам» обладает определёнными преимуществами перед натуральной кожей, такими, как более высокая долговечность и простота ухода, «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее.

Изделия из «корфама» были впервые представлены на Национальной обувной ярмарке 1963 года, и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. «Дюпон» сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама». Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональную рекламу «корфама», что обошлось на начальном этапе в 2 миллиона долларов «Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В 1964 году потребители приобрели 1 миллион пар обуви из «корфама», в 1965 году — 5 миллионов, а в 1966 году — 15 миллионов пар. Но в 1967 году сбыт обуви из «корфама» начал падать. Что произошло?

Уровень повторных покупок был тревожно низким. «Дюпон» недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не учёл ряд нюансов. К примеру:

  1. Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель.
  2. «Корфам» рекламировали как материал, который — подобно натуральной коже — «дышит». Но многие из купивших обувь из «корфама» сочли её необычно тёплой.
  3. «Корфам» рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители всё-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится.
  4. Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала.
  5. «Корфам», возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовали для изготовления дешёвой домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви всё больше склонялись к приобретению модных кожаных туфель и ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран. В 1971 году «Дюпон» признал ситуацию безнадёжной и принял решение прекратить производство обувного материала «корфам». Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла «Дюпону» убытки в 100 миллионов долларов 1

История дюпоновского «корфама» наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нём — исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потребительского рынка.

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

В 1981 году американский потребительский рынок включал в себя 230 миллионов человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 триллионов долларов, то есть на 7826 долларов в расчёте на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребёнка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, а товарооборот — более чем на 100 миллиардов долларов Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира 2.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания и этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей.

Потребители — чёрные американцы:

28 миллионов чёрных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 миллиардов долларов — важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, чернокожие тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, алкогольные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше — на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Чёрные американцы в меньшей степени по сравнению с белыми занимаются «выискиванием» покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен.

Чёрные американцы больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне FM. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах «Эбони» и «Джет», привлекают к участию в рекламных роликах чернокожих исполнителей, создают чётко отличные товары (например, чёрную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетингового подхода 3.

Совершеннолетние молодые потребители:

В состав этого рынка входят 30 миллионов человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин:

  • они восприимчивы к идее опробования новых товаров;
  • большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги;
  • будут дольше выступать в роли покупателей 4.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки — пожилых людей 5, женщин 6, американцев испанского происхождения 7, — чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них.

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится всё чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приёмы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и так далее, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке 30. На нём показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «чёрный ящик» сознания покупателя и вызывают определённые отклики.


На рисунке 31 эта же модель представлена в более развёрнутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «чёрный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объёма покупки.


Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «чёрном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «чёрный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рисунок 32). В большинстве своём это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчёт. Давайте разберёмся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Бетти Смит.

Бетти Смит — выпускница колледжа, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготавливающих фасованные товары массового потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.




Рисунок 32. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

Культура

Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретённая. Ребёнок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребёнок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперёд, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость 8.

Интерес Бетти Смит к фотокамерам — это результат её воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а её общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто «любопытной штукой».

Субкультура

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих чёткие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем чернокожих и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится несколько примеров влияния географического местоположения на характер выбора товаров.

На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся её национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на её выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на её интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придаётся разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.

Социальное положение

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом: Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют в Соединённых Штатах Америки шесть общественных классов, представленных в таблице № 7.








Таблица № 7. Характеристики шести основных общественных классов США


Общественный класс Характеристика класса
Высший высший класс (менее 1 процента населения) Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять своё богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Низший высший класс (около 2 процентов) Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.
Высший средний класс (12 процентов) Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Низший средний класс (30 процентов) Служащие, малые предприниматели, «рабочая аристократия» (инженерно-технический состав предприятий). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший низший класс (35 процентов) Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами чёткого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.
Низший низший класс (20 процентов) Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

  • лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
  • в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
  • общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
  • индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определённый тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определённых средств распространения информации для его рекламы и определённого типа рекламных обращений.

Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в её семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает «заделаться настоящим профессионалом», также соответствует взглядам лиц её круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.


Врезка № 10. Покупательские, привычки зависят от места жительства


Если вы живёте в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследований «Медиамарк» по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов — Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса. Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счёт поступлений от рекламы. В этих 10 городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть населения страны, а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры, исследование фирмы «Медиамарк» выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчётная интенсивность покупки которых единообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных алкогольных напитков, другим — установление факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложений.

Удивительным открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов. Если принять уровень потребления снотворных таблеток в общенациональном масштабе за 100, оказывается, что в Вашингтоне этот показатель равен 122, а в Кливленде — 64. Потребление слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше среднего уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва достигает 60. В категории алкогольных напитков жители Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилью, о чём говорит индекс 274, в то время как покупательские привычки жителей Нью-Йорка свидетельствуют о гораздо меньшей любви к этому напитку, индекс которого равен всего 49.

Ещё одна сфера неожиданных региональных различий — частные инвестиции, причём особо специфический подход наблюдается у жителей Вашингтона. В то время как, по данным исследования, жители Лос-Анджелеса в подавляющем большинстве своём предпочитают вкладывать деньги в налоговые сертификаты Казначейства (индекс 338), жители Вашингтона не настроены на это (индекс 13). В то время как жители Детройта предпочитают вкладывать деньги в обычные акции (индекс 204), вашингтонцы к этому не расположены (индекс 50). Жители Вашингтона, кажется, гораздо чаще склонны вкладывать свои деньги в золото, драгоценные металлы или камни (индекс 280), чем жители Чикаго или Сент-Луиса, прибегающие к подобной форме инвестиций гораздо реже (индекс 40).

Исследование, проведённое фирмой «Медиамарк», свидетельствует о том, что на потребительском поведении нередко сказывается региональная специфика. Иногда причины географических различий ясны: не следует, скажем, ожидать, что жители Детройта, которые скорее всего так или иначе лично связаны с американской автомобильной промышленностью, будут покупать большое количество японских автомашин «Датцун». Кстати, так оно и есть: индекс приобретения машин «Датцун» в Детройте, как и следовало ожидать, низок — всего 25. Ряд других региональных различий объяснить не так просто.

Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы-группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив — группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок (см. врезку 11).

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены её референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплочённее коллектив, чем эффективнее налажен в нём процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

Семья

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи.

Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все ещё оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порождённая семья индивида, то есть его супруг и дети.

Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и её подвергают всестороннему изучению 9. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жён и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чьё именно мнение оказывается весомее, когда речь идёт о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

  1. Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.
  2. Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.
  3. Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

В случае с Бетти Смит при покупке камеры основным влиятельным советчиком будет её муж. Возможно, у него окажется собственное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотоаппарата в частности. В то же время основным распорядителем, покупателем и пользователем будет сама Бетти.

Роли и статусы

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Бетти по отношению к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье — роль жены, в рамках фирмы — роль заведующей производством марочного товара. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых Бетти, будет так или иначе влиять на её покупательское поведение.

Каждой роли присущ определённый статус, отражающий степень положительной оценки её со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующей производством марочного товара Бетти будет приобретать одежду, которая отражает именно эту её роль и её статус.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие костюмы и пьют виски «Катти Сарк». Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго — покупка товаров по каталогам, рогалики, тако, телефон в автомобиле; в Хьюстоне — светские вечера, икра, внешний вид выпускника частного учебного заведения; в Сан-Франциско — затяжные прыжки с парашютом, свежеприготовленные спагетти и сорочки фирмы «Изод» 10.


Врезка № 11. Идея продажи на дому опирается на понятие референтной группы


Всё более популярной формой внемагазинной продажи становится устройство «торговых встреч» на дому с демонстрацией предлагаемого товара специально приглашённым для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы торговли являются фирмы «Мэри Кей» — продавец косметики, и «Таппервэр хоум партис» — продавец пластиковой посуды, добившиеся больших успехов в росте своего сбыта и прибылей. Вот как работает система продажи в ходе «торговых встреч» на дому.

Консультант по косметике (а их у фирмы «Мэри Кей» 46 тысяч человек) обращается к нескольким окрестным жительницам с просьбой устроить у них дома небольшие демонстрации косметики. Хозяйка приглашает на такую встречу своих подруг, угощает их прохладительными напитками, и они общаются в непринуждённой, неформальной обстановке. В этой благоприятной атмосфере консультант фирмы «Мэри Кей» в течение двух часов рассказывает о применении косметики и даёт присутствующим бесплатные уроки макияжа в расчёте на то, что большинство гостей приобретут некоторые из только что продемонстрированных косметических средств. Хозяйке выплачивают комиссионные в размере 15 процентов суммы продаж и предоставляют скидку с цены лично купленной ей косметики. Около 60 процентов гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления хорошо выглядеть в глазах других женщин.

«Торговые встречи» на дому используют для продажи косметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных товаров, платьев, туфель, белья. Фирма «Таппервэр хоум партис», существующая уже 32 года, продаёт таким образом 140 разных товаров с помощью 80 тысяч независимых продавцов и имеет годовой оборот порядка 200 миллионов долларов (данные 1981 года). Косметическая фирма «Мэри Кей», действующая 22 года, использует глубоко продуманный мотивационный подход к поощрению продавщиц за привлечение новых консультантов. Лучших из них чествуют на ежегодном общем собрании, присваивая им звание «Королевы личной продажи» и предоставляя в распоряжение каждой на целый год автомобиль «Кадиллак» розового цвета. Предприятие фирмы «Мэри Кей» покоится на понимании психологии женщин Средне-Атлантических штатов, на их взаимном влиянии друг на друга при покупках.

Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В таблице № 8 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определённые переходные периоды, периоды трансформации 11.

Так, Бетти Смит может превратиться из удовлетворённого заведующего производством марочного товара и довольной жены в неудовлетворённого человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало её повышенный интерес к фотографии. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.











Таблица № 8. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи


Этап жизненного цикла Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.
2. Юные молодожены без детей Финансовое положение лучше, чем будет в недалёком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.
3. «Полное гнездо», первая стадия; младшему ребёнку менее 6 лет Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
4. «Полное гнездо», вторая стадия: младшему ребёнку 6 или более лет Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.
5. «Полное гнездо», третья стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении Финансовое положение стало ещё лучше. Работает большее число жён. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.
6. «Пустое гнездо», первая стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объёмом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое гнездо», вторая стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее лицо, работает Доход ещё довольно высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.
Род занятий

Определённое влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолётом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти Смит располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Никон».

Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен и сфере личных доходов, сбережений и ставок учётного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объёмы производства и товарные запасы, а также сделать всё необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Образ жизни

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона её образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на её образе жизни.

Образ жизни — это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие своё выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нём проявляется больше, нежели факт принадлежности к определённому общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определённые выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определённые выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определённым образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более чётко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.

Тип личности и представление о самом себе

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость 12.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определённая связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки её пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, — представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например, Бетти Смит может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из этого, она предпочтёт остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те же качества. И если «Никон» рекламируют как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» Бетти. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ мирки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка 13.

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация

Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряжённости, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, то есть являются результатами таких состояний внутренней психологической напряжённости, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) — это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряжённость.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу — предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда:

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растёт, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнётом «супер-эго» 7.

Таким образом, человек не отдаёт себе полного отчёта в истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить своё хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть ещё глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на её эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, её размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр — все это вызывает определённые эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и надёжности, может возбудить у Бетти желание быть независимой, с которым она либо справится, либо постарается избежать его. При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние её внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

  1. Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
  2. Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчёркивающим их мужское начало.
  3. Женщины предпочитают растительный комбинированный жир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
  4. Женщина очень серьёзно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для неё он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся лёгкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
Теория мотивации Маслоу:

Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности 14. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой — на завоевание уважения окружающих? Учёный считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рисунке 33. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удаётся удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестаёт быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют её интереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией.




Рисунок 33. Иерархия потребностей по Маслоу.
Восприятие

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Бетти Смит может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаём раздражитель через ощущения, то есть благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира» 15. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие

Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

  1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. Бетти Смит будет замечать всевозможные объявления о фотоаппаратах, потому что она заинтересована в покупке фотокамеры. А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно, замечать не будет.
  2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают. В магазине фототоваров Бетти Смит скорее обратит внимание на фотоаппараты, чем на стоящие рядом радиоприёмники, поскольку она не ожидала, что в этом магазине продают ещё и радиотовары.
  3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. И Бетти Смит скорее всего заметит объявление, предлагающее фотоаппарат «Никон» со скидкой в 100 долларов с прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 5 долларов. 16

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынки должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдёт мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных чёрно-белые, если они поданы как-топо-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение:

Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений.

Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, Бетти Смит может услышать упоминание продавца о положительных или отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. И поскольку она уже сильно предрасположена к «Никону», то скорее всего исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве «Никона». Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Избирательное запоминание:

Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательности запоминания Бетти скорее всего запомнит благоприятные отзывы о «Никоне» и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего «зубрит» их, размышляя о выборе фотоаппарата.

Наличие этих трёх особенностей — избирательности восприятия, искажения и запоминания — означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

Усвоение

Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Усвоение — это определённые перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретённым, то есть усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Нам известно, что у Бетти Смит сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект — раздражитель, способный снять эмоциональную напряжённость (в нашем случае это фотоаппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция Бетти на идею покупки камеры обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа — все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Бетти на импульс к покупке камеры.

Предположим, что Бетти купила камеру. Если опыт использования вознаграждает её ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Её реакция на камеру получит подкрепление. Позднее Бетти, возможно, захочет купить бинокль. В поле её зрения оказываются несколько марок, в том числе и бинокль «Никон». Поскольку Бетти знает, что «Никон» делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие бинокли. Она делает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.

Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Познакомившись с биноклем фирмы «Олимпус», Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей «Никон». Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.

Убеждения и отношения

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение — это мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Бетти Смит может быть убеждена, что фотоаппарат «Никон» позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжёлых условиях и стоит 550 долларов. Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Так, например, убеждение Бетти Смит в том, что камера «Никон» тяжёлая, может повлиять, а может и не повлиять на её мнение о покупке.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете — к религии, политике, одежде, музыке, еде и так далее — человек имеет собственное отношение.

Отношение

Отношение — это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий 17.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у Бетти могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары» и «К самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовыражение». Поэтому-то фотоаппарат «Никон» и является для неё важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки её ранее существовавших отношений. Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя исследование различных отношений, так или иначе сказывающихся на сбыте её товара.

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей.

При выходе фирмы «Хонда» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять серьёзное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, холодным оружием и преступлениями. И всё же фирма «Хонда» пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом «На мотоциклах «Хонда» ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили своё отношение к мотоциклам. Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей.

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Процесс принятия решения о покупке

Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и её совершению. На рисунке 34 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а её последствия проявляются в течение длительного времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения 18.


Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами всё же будем оперировать полной моделью, представленной на рисунке 34, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

Мы проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд — голод, жажда, секс — возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у неё чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести её к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

  • какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
  • чем вызвано их возникновение;
  • каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Бетти Смит может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период «затишья» на работе, а думать о камере она начала после того, как одна из подруг рассказала ей о фотографии. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации

Возбуждённый потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать ещё немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах.

Или же Бетти может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объёма имеющейся у неё исходной информации, лёгкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она придаёт дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

  1. Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
  2. Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
  3. Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
  4. Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объём информации о товаре из коммерческих источников, то есть из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке.

Коммерческие источники обычно информируют, личные — узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомлённость потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации Бетти знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов (см. крайний левый прямоугольник на рисунке 35). Знакомые ей марки камер составляли её комплект осведомлённости. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали её покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Бетти и сделает свой окончательный выбор 19.


В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы её марку и в комплект осведомлённости, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие ещё марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой ещё информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации.

Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определённый набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

  1. Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.
  2. Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
  3. Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.
  4. Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.
  5. Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.
  6. Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, то есть заметностью 20.

Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвёртых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворённости каждым отдельным свойством. Например, Бетти Смит может рассчитывать, что степень удовлетворённости камерой будет повышаться по мере увеличения светосилы объектива. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком легкая и не слишком тяжёлая камера, желательно формата 35 мм, а не 135 мм. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст «портрет» идеальной, с точки зрения Бетти, камеры. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от её наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведённой им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному 21.

Решение о покупке

Оценка вариантов ведёт к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причём наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться ещё два фактора (см. схему на рисунке 36) 22.




Рисунок 36. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.

Первый фактор — отношения других людей. Предположим, муж Бетти Смит настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешёвую камеру.

В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Бетти камер несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица 23.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он своё намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения.

Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Бетти Смит может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из её друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ей фотоаппарате.

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворён, либо неудовлетворён им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Удовлетворение покупкой:

Что определяет степень удовлетворённости или неудовлетворённости потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара 24. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворён, если превышает их — потребитель весьма удовлетворён, если не соответствует им — потребитель неудовлетворён.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворённость потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки:

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворённый потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама довольный клиент».

Неудовлетворённый потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. В случае с Бетти Смит она может либо вернуть камеру, либо попытается выявить информацию, которая возвысит купленный фотоаппарат в её глазах.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать своё неблагоприятное впечатление о нём друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Конечная судьба купленного товара:

В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать ещё один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рисунке 37. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объём продаж новых товаров. Учитывая всё это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращённого к целевому рынку.




Рисунок 37. Как потребители пользуются товаром или избавляются от него.


Врезка № 12. Что обеспечивает успех ресторану?


Открывая ресторан, вы наверняка захотите привлечь в него как можно больше посетителей. Наряду с разработкой меню вашими главными заботами неизбежно станут проблемы месторасположения заведения и уровня цен. Можно предположить, что наилучшим местом будет максимально приближённое к потенциальным клиентам, а наиболее низкие цены привлекут наибольшее число посетителей. Один из психологов недавно провёл исследование, имевшее целью выяснить, как люди выбирают рестораны.

Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне дома, склонны останавливаться на ресторанах, до которых надо всё-таки добираться. Так, жители северо-западной части Нью-Йорка уверены, что лучшие рестораны находятся в центральной части города, в Гринвич-вилидж. Многие жители Гринвич-вилидж считают, что лучшую еду подают в ресторанах северо-восточной части города. А жители северо-восточной части нередко предпочитают обедать в ресторанах северо-западной части города. Жители городов в разных частях страны, таких, как Майами, Даллас и Лос-Анджелес, единодушно заявляют, что лучшие рестораны не в их городах, а где-то в других местах.

Месторасположение оказывается важным и с другой точки зрения. Как только ресторан становится популярным, люди начинают верить, что и прочие заведения по соседству с ним тоже должны быть хорошими. Так что расположенные поблизости друг от друга рестораны извлекают выгоды из успехов своих соседей.

Исследование затронуло и вопрос о том, как выбирают рестораны люди, направляющиеся куда-то по совсем иным делам. В частности, особое внимание было сосредоточено на посетителях театров, нередко обедающих вне дома перед спектаклем. В подобных ситуациях наиболее важным фактором, определяющим выбор ресторана, оказалась цена. Вопреки общепринятым взглядам, самыми привлекательными для театралов оказались рестораны не с высокими или низкими, а с умеренными ценами среднего уровня. Эта категория посетителей предпочитает избегать ресторанов с высокими ценами из-за опасений, что застолье будет слишком сложным или обед будет слишком обильным, а в результате они могут опоздать в театр или заснуть в ходе представления. Ресторан с низкими ценами, по мнению театралов, может испортить им настроение на весь вечер. И вот для того, чтобы быть экономными после покупки дорогих билетов, хорошо поесть, не переев при этом, и остаться в приподнятом настроении, они отправляются в ресторан с умеренными ценами. Важно для театралов и месторасположение ресторана. Поскольку они всё время волнуются, как бы не опоздать к началу представления, близость к театру делает ресторан более предпочтительным при выборе.

Влияние месторасположения ресторана и уровня его цен не всегда сказывается впрямую. Некоторая отдалённость может даже сыграть на руку ресторану в тех случаях, когда обед должен быть основным событием вечера или, наоборот, сыграть против ресторана, когда еда просто предваряет какое-то иное занятие. Низкие цены могут оказаться негативным фактором и в том случае, когда они как бы принижают радостную приподнятость события. В зависимости от обстоятельств люди руководствуются различными соображениями, решая, стать или не стать постоянными посетителями того или иного ресторана.

Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки

А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под «новинкой» мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нём и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента её окончательного принятия» 25. Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

  1. Осведомлённость. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.
  2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке.
  3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.
  4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о её ценности.
  5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объёме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель электрических посудомоек может установить, что многие потребители пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую плату.

Производителю стоит предусмотреть план опробования машины с последующей возможностью её покупки по желанию потребителя.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств:

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде или новые бытовые приборы, такие, как микроволновые печи. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства 26, некоторые фермеры первыми воспринимают новые агротехнические приёмы 27.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (см. рисунок 38). После замедленного начала новинку начинает воспринимать всё больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа ещё не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5 процента покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5 процента и так далее.




Рисунок 38. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок.

Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи — лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство — люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как её уже опробовало большинство. И наконец, отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние.

Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и Лазарфельд пишут: Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично переключились с привычного для них обычного или марочного товара на использование чего-то нового. Тот факт, что одна треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния, свидетельствует о том, что маркетинговые советы — дело довольно распространённое. Женщины интересуются мнением друг друга о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при совершении покупок и так далее. 28

Хотя личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоёвывают популярность буквально в один день (например, летающие диски «Фрисбис»), другим требуется для этого длительное время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять её характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

  1. Первая характеристика новинки — сравнительное преимущество, то eсть степень её кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, при расчёте суммы подоходного налога или ведении финансового учёта, тем скорее эти компьютеры будут восприняты.
  2. Вторая характеристика новинки — совместимость, то есть степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей высшего среднего класса.
  3. Третья характеристика новинки — сложность, то есть степень относительной трудности понимания её сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на внутренний рынок США им понадобится довольно много времени.
  4. Четвёртая характеристика новинки — делимость процесса знакомства с ней, то есть возможность опробования её в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.
  5. Пятая характеристика новинки — коммуникационная наглядность, то eсть степень наглядности или возможности описания другим результатов её использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы её восприятия, — начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределённости, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

Резюме

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок чернокожих потребителей, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение.

Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Вопросы для обсуждения

  1. На примере рекламных объявлений на автомобили покажите, каким образом реклама заостряет внимание на одном или нескольких основных факторах, сказывающихся на поведении потребителей.
  2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение) на выбор потребителем универсальных магазинов для совершения покупок.
  3. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующие товары:
    • индикаторы дыма;
    • автоматическая междугородная телефонная связь;
    • страхование;
    • аутогенная тренировка.
  4. Потребитель, выбирающий универсальный магазин самообслуживания для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по вашему мнению, особенно важными для большинства потребителей при выборе универсального магазина самообслуживания (назовите три фактора в порядке их убывающей значимости)?
  5. Получив задание разработать модель потребительского поведения, какие переменные и/или отношения включили бы вы в неё, помимо тех, о которых шла речь в данной главе?
  6. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с вашей недавней покупкой пары ботинок.
  7. С какой целью в модель процесса покупки включён этап реакции на покупку?

Основные понятия, встречающиеся в главе 5

Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Мотив — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения.

Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Потребительский рынок — отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Референтная группа — группа, оказывающая прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Усвоение — определённые перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.




различия для B2B и B2C


В случае с B2B модель состоит из нескольких этапов: формирование единого понимания проблемы, обзор решений, формирование технических требований к продуктам, выбор решения. Рассмотрим подробнее каждый этап.


На этапе формирования единого понимания проблемы продавцы сталкиваются с крайне специфичной ситуацией. Если на консьюмерских рынках потребитель представляет себе характер задачи, которую хочет решить с помощью продукта (подробнее про JTBD в нашей статье), то в случае с B2B задачи неосознанны клиентом. Иногда понятна некая макроцель (например, повысить прибыль), однако разветвлённая сеть ЛПР и ЛВР подчас диаметрально противоположно смотрит на то, какими средствами и способами такая цель достигается. В этой связи у продавца на рынках b2b возникает задача сперва не столько продать продукт или услугу, сколько в принципе сформировать понимание, что стратегическая группа (или класс решений) – возможный вариант решения проблемы. Ввиду непонимания этой логики участники рынка совершают ошибку, переходя к прямой критике конкурентов и публичным PR-войнам. Как следствие, у Клиента формируется представление о том, что предложение конкретной компании, представляющий отрасль с большим количеством публично дискредитированных игроков, – приемлемый вариант из горы мусора. Вот почему компаниям из одной стратегической группы следует бережно следить не только за имиджем, но и за восприятием отрасли. 


Решают задачу формирования единого представления о природе проблемы материалы поддержки продаж, о которых будет рассказано в следующих статьях.


Этап обзора решений характеризуется тем, что в некоторых компаниях создаются специальные комитеты, принимающие решение о выборе поставщика. Кроме того, возникает понимание того, что набор технических свойств нашего продукта или услуги оптимален для этой компании. На этом пути продавцам предстоит решить задачи, связанные с оптимизацией полной стоимости владения (о чем поговорим ниже), а также – с поиском лиц, влияющих на решение (в том числе, внешних, например, из числа консультантов). При работе с внутренними ЛВР задачей становится не столько продать продукт, сколько научить продавать наш продукт дальше по цепочке вплоть до верховного ЛПР-бюджетодержателя. Кроме того, внешние ЛВРы (например, архитекторы для стройматериалов или консультанты по Lean для оборудования) вовлечены в сети партнерских соглашений или использоваться как presell-команды.


В условиях существования 44 и 223 ФЗ в России важен этап формирования технических требований. Тендер, для которого продавец не готовил техническое задание, становится заведомо проигрышным. Таким образом, для продавцов важно научиться добиваться разрешения формировать спецификации закупки под себя, вставляя в нее дискриминирующие условия, ограничивающие совершение выбора в пользу альтернативных поставщиков.


В такой ситуации стадия конечного выбора поставщика рассматривается как техническая.  


При этом построение унифицированной карты путешествия b2b-контрагента приводит к тому, что компания игнорирует особенности decision-making процесса и иерархию факторов выбора продуктов.


Дело в том, что среди ЛПРов и ЛВРов выделяют 3 группы участников процесса закупок:


У каждого из этих классов покупателей сильно разнится модель покупки, а главное – эти три класса задействованы в покупке продуктов и услуг на трех стадиях жизненного цикла. Здесь и обнаруживается приоритет продукта над остальными компонентами маркетинг-микса. Изучим данную связь подробнее. 


Обратившись к классическому исследованию, описывающему готовность американских фермеров к внедрению в сельскохозяйственную практику новых технологий (модель «ранних последователей»), Джеффри Мур предложил остроумную модель кривой жизни продукта.


Согласно этой модели, продукт проходит 5 стадий жизненного цикла (ЖЦ).



ЖЦ начинается с «Раннего рынка» – стадии, на которой внимание на продукт обращают лояльные Клиенты, готовые покупать даже незрелый продукт. Безоценочность суждений фанатов может, в конечном счете, сыграть компании в минус, ведь получить полезную обратную связь для улучшения потребительских свойств продукта невозможно, а потому компания не модернизирует решения в соответствии с требованиями рынка и не выводит продукты на массовую аудиторию. Застрявшие на этой стадии продукты остаются затейливыми игрушками для гиков и новаторов, а спрос на них проходит одновременно с веянием моды.


Некоторым продуктам удается собрать feedback, после чего начинается экспансия на массовые рынки. Как показывает статистика, 90% таких продуктов так и заканчивают жизнь в судорожных попытках штурмовать экономические бастионы, падая в «пропасть» (chasm).


И если смерть в фан-базе мотивирована тем, что компании и продукты свариваются в вакууме и не набирают потенциала, достаточного для атаки на рынок, то падение в пропасть – результат неверно выбранных стратегий зональной атаки и, как следствие, неверного целевого состояния CJM.


Пытаясь атаковать массовый рынок, такие продукты стремятся поскорее получить поддержку как можно большего потребителей. Кажущаяся логичность такой тактики обманчива. Собранная в фан-базе обратная связь недостаточна для принятия большинством клиентов, а отсутствие кейсов внедрения приводит к недостаточному признанию продукта в качестве отраслевого стандарта консервативными клиентами (каковых на рынке большинство). 


Стадия перехода к массовому рынку, которую Мур называет стадией «Торнадо», требует сначала использования специализированной тактики нишевых экспертных продаж, которая инкубирует продукт на стадии «Кегельбана». 


Кегельбан (поясним для наших молодых читателей) – это архаичное название боулинга. Через пару абзацев смысл этого термина станет яснее.


Введем термин «конечный продукт», то есть такой, за который Клиент готов платить. Различия в потребностях отраслей и рыночных сегментов усложняют создание конечного продукта, поскольку учесть противоречивые требований тяжело. Поэтому компании, стремящиеся преодолеть пропасть, начинают атаку с одного рынка. Изучая нюансы рынка и игроков, отраслевых ассоциаций, принципы и методов ведения конкурентной борьбы, компании вносят в продукт итерации правок, чтобы довести решение до состояния «конечного». 


Достигнув с первым рынком раппòрта, компания получает опции:


Может, пользуясь преимуществом понимания потребностей клиентов, начать поставлять на рынок новый продукт или улучшенную модификацию прежнего;


Может, получив обратную связь первого рынка и доведя продукт до состояния «конечного», атаковать с ним следующий рынок, повторив уже знакомые процедуры изучения, приобщения, инкорпорированная и, как следствие, завоевания статуса отраслевого эксперта. 


Следом компания открывает себе следующий уровень опций: идти на Рынок 1 с Продуктом 3, выводить доведенный до ума Продукт 2 на уже знакомый Рынок 2; наконец, выводить улучшенный Продукт 1 на новый Рынок 3. Включив пространственное мышление, читатель легко достроит получившуюся «ёлочку» и дальше вниз. И вот тут и кроется разгадка столь странного и старомодного названия этапа: рисунок на схеме напоминает расстановку кеглей!



Продукт этап «Кегельбана», стремится на массовый рынок, то есть в «Торнадо». На этом этапе продукт становится отраслевым стандартом. 


Этап «Торнадо» находится в точке перегиба жизненного цикла, а потому разделим этап на две смысловые части: до перегиба и после.  Этот подход позволит описать две субстратегии, применяемые участниками рынка.


До перегиба, когда востребованность продукта растёт, важно направить силы и средства на агрессивный рост рыночной доли, даже если затраты на такой рост в краткосрочном периоде превышают доходы (вот почему на этой стадии так важно уметь оценивать прогнозный LTV).


После перегиба, когда востребованность продукта постепенно снижается, начинается процесс миграции зоны извлечения прибыли и компания теряет маржу. Чтобы избежать стремительного падения прибыли, стоит применять тактики зональной обороны. Таких тактик десять: демпинг, технологические преимущества, установление единого отраслевого стандарта или владение потребительскими отношениями и другие. При выборе тактик производитель должен четко понимать особенности продукта и положение на рынке. Приведем пример: компания владеет внеконкурентным продуктом. Такой компании стоит выбрать тактику установления единого отраслевого стандарта. Напротив, если продукт типовой, то подойдет тактика владения потребительскими отношениями или другие.



Как бы умело производитель не защищал зоны извлечения прибыли, продукт в течение 5-7 лет перестаёт быть отраслевым стандартом и попадает на этап, который называется «Мейнстрит». Это обусловлено тем, что популярность товара сподвигнет конкурентов либо копировать, либо инвестировать средства в конкурентноспособные продукты. Следовательно, продукт уже неинтересен техническим покупателям, и покупка становится прерогативой конечных эксплуатантов. Для этой группы покупателей факторы выбора – удобство и юзабилити. Поэтому на этом этапе жизненного цикла продукта для поддержания востребованности компании собирают подробную обратную связь. Основываясь на итогах feedback’а, продукт кастомизируется в соответствии с запросами аудитории. Под кастомизацией подразумевается создание модификаций продукта, учитывающих нюансы повседневной эксплуатации: форм-фактор, вес, комплектация и т. д. Это позволит продукту оставаться на плаву и приносить компании-производителю норму прибыли.


Невзирая на всевозможные стратегически верные маркетинговые ходы производителей и повышение издержек на кастомизации, продукт следует вовремя вывести с рынка. Это естественный процесс, как и поиск новых продуктов или вывод на этап Кегельбана. В противном случае продукт ждёт смерть, чреватая неокупаемыми инвестициями в судорожных попытках удержать рыночную долю.


Таким образом, понимание закономерностей развития продуктов на каждой из стадий ЖЦ помогает балансировать портфель бестселлерами, аутсайдерами и новыми продуктами для выравнивания между задачами извлечения как краткосрочной, так и долгосрочной прибыли.


Как уже упоминалось, на каждом этапе жизненного цикла продукт сталкивается с трансформацией модели покупки со стороны того или иного вида покупателей, каждый из которых отличается по факторам выбора. Понимание целей этих классов покупателей влияет на тактики продаж и маркетинга, которые используют компании при взаимодействии с клиентами. Чем старше продукт и, как следствие, чем понятнее рынку, тем выше вероятность передачи полномочий по приобретению вниз по должностной лестнице: владельцы и топ-менеджмент сменятся к линейным сотрудникам и – далее вниз по цепочке – теми, кто использует продукт ежедневно в рутинных регулярных операциях.


На этапе «Кегельбана» продукт незнаком менеджерам компании и потому скорее источник головной боли, нежели вдохновения. В такой ситуации право решения о покупке традиционно сконцентрировано у визионерски ориентированных сегментов ЛПР, к которым относят, например, владельца компании, топ-менеджмент, сотрудников планово-экономических функций. Приобретение продукта рассматривается как инвестиция компании, обладающая той или иной нормой возврата и степенью разумности. Из этого следует вывод, что интерес будет проявлять тот класс покупателей, которые преследуют цель получить выгоду или «купить деньги за деньги». Таких покупателей принято называть «экономическими покупателями».


С переходом продукта из этапа «Кегельбан» в этап «Торнадо» принятие решений перетекает к другим классам покупателей. Такие покупатели не стремятся извлечь прямую экономическую выгоду из приобретения продукта (хотя в компаниях, ориентированных на центры прибыли такая логика будет прослеживаться), а хотят получить отраслевой стандарт для решения профессиональных задач. Этот класс покупателей будем называть «техническими покупателями», к ним относят, например, менеджеров среднего звена или профессиональных сотрудников отдела закупок.


Этап «Мейнстрит» характеризуется массовостью продукта и большим количеством заменителей. Продукт настолько знаком рынку, что больше не представляет интереса для «технических покупателей», получает спрос у «конечных эксплуатантов» – рядовых пользователей продукта, получающих право выбирать для себя валидные варианты инструментария или сервисов. 


Поскольку прибыль компании – произведение объема продаж (выручки) на маржинальность, то компаниям приходится сохранять показателя в норме, управляя двумя этими переменными. По мере роста зрелости рынков маржинальность продаж неуклонно снижается, а потому компании должны четко определить, за что Клиенты готовы платить сверх среднерыночной цены. 


Экономические покупатели будут рассматривать уплачиваемую цену как инвестицию, а потому – интересоваться ROI сделки; технические покупатели будут готовы переплатить за надёжность, а конечные эксплуатанты – за продукт, гибко адаптированный к нюансам эксплуатации и учитывающий пожелания, продиктованные спецификой работы. 


В таком случае при построении матрицы Quality Function Deployment (QFD) стоит разделять оценки экономических покупателей и технических.



Кроме того, чтобы одновременно и защитить цену (и, как следствие, маржу), и максимизировать объем продаж, компании будут использовать тактики, нацеленные на рост сбыта в стоимостном выражении. Такое положение вещей подталкивает компании к тому, чтобы искать тактики (кроме демпинга или совершенства в вопросах управления ассортиментом), и развивать экспертный подход. Давайте рассмотрим этот вопрос подробнее. 


На рынке B2B выделяют 4 тактики продавцов: продавец компонентов, собиратель комплектов, интегратор и продавец готовых решений. 


1. Продавец компонентов характеризуется отсутствием тактических особенностей и ценовым преимуществом ввиду либо эффекта масштаба (производитель), либо ввиду объемов закупок (дистрибьютор или дилер). 2. Собиратель комплектов упрощает для клиента логистику, собирая набор из нескольких товаров и услуг, работая в режиме «единого окна». 


Две эти тактики называются «транзакционными продажами», направленными на увеличение количества транзакций и вала маржи. Такой метод продаж оптимален при взаимодействии с конечными эксплуатантами (пусть и требует кастомизаций продукта), а также на поздних фазах стадии «Торнадо» (требуя подрывных технологий). 


3. Тактика интегратора подразумевает бесшовное включение продукта в работу компании, помощь во внедрении и так далее. Иногда интегратор может даже не взимать плату за сам продукт, зарабатывая, в первую очередь, на «интеллектуальном клее», которым соединяет предлагаемое решение с уже имеющимися в распоряжении компании-клиента ресурсами. 


4. Продавец готовых решений предлагает готовый продукт «под ключ». Некоторые компании, исповедующие данную тактику (например, законодатель мод в этом вопросе — компания General Electric) даже тарифицируют продукты и услуги по модели revenue share, забирая часть дохода только после того, как готовое решение создаст для Клиента планируемую экономическую ценность. Эти тактики объединим в термин «экспертные продажи», которые характерны тем, что продавец как бы выводит ценовой вопрос за скобки, акцентируя внимание на других составляющих сделки. Применение такие тактики находят при работе с экономическими покупателями в стадии «Кегельбан», а также на ранних фазах стадии «Торнадо» (до упомянутого выше «перегиба»).

30 элементов потребительской ценности: иерархия

Вкратце об идее
Вызов

Трудно определить, что клиенты ценят в продукте или услуге. Часто эмоциональная выгода, такая как снижение тревожности, столь же важна, как и функциональная, такая как экономия времени. Как менеджеры могут определить лучший способ повысить ценность своих предложений?

Ответ

Авторы описывают 30 «элементов ценности», которые отвечают четырем типам потребностей — функциональным, эмоциональным, меняющим жизнь и социальным последствиям — и которые при оптимальном сочетании повышают лояльность клиентов и рост доходов.

Возможность

Элементы ценности работают лучше всего, когда руководители компании признают свою способность стимулировать рост и делают ценность приоритетом. Компаниям следует установить дисциплину для повышения ценности в трех областях: разработка новых продуктов, ценообразование и сегментация клиентов.

Когда покупатели оценивают продукт или услугу, они сравнивают их воспринимаемую ценность с запрашиваемой ценой. Маркетологи обычно уделяют много времени и энергии управлению ценовой составляющей этого уравнения, поскольку повышение цен может немедленно увеличить прибыль.Но это самая простая часть: ценообразование обычно состоит из управления относительно небольшим набором цифр, а аналитика и тактика ценообразования сильно развиты.

Однако то, что на самом деле ценят потребители, бывает сложно определить и психологически сложно. Как руководящие группы могут активно управлять ценностями или изобретать способы их увеличения, будь то функциональные (экономия времени, снижение затрат) или эмоциональные (уменьшение беспокойства, предоставление развлечений)? Анализ дискретного выбора, моделирующий спрос на различные комбинации характеристик продукта, ценообразования и других компонентов, и аналогичные методы исследования — мощные и полезные инструменты, но они предназначены для проверки реакции потребителей на предвзятые концепции ценности — концепции, к которым привыкли менеджеры. к судейству.Придумывание новых концепций требует предвидения того, что еще люди могут посчитать ценным.

Конечно, количество и характер ценности конкретного продукта или услуги всегда находятся в поле зрения смотрящего. Тем не менее, универсальные строительные блоки ценности действительно существуют, создавая возможности для компаний улучшить свои показатели на текущих рынках или выйти на новые. Строгая модель потребительской ценности позволяет компании предлагать новые комбинации ценности, которые могут предоставить ее продукты и услуги.Как показывает наш анализ, правильные комбинации окупаются большей лояльностью клиентов, большей готовностью потребителей попробовать конкретный бренд и устойчивым ростом доходов.

Мы определили 30 «элементов ценности» — основных атрибутов в их наиболее существенных и дискретных формах.
Эти элементы делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, изменяющие жизнь и социальные воздействия. Некоторые элементы больше ориентированы на внутренний мир, в первую очередь на удовлетворение личных потребностей потребителей. Например, меняющий жизнь элемент мотивация лежит в основе продуктов Fitbit для отслеживания упражнений.Другие ориентированы на внешний мир, помогая клиентам взаимодействовать или ориентироваться во внешнем мире. Функциональный элемент , который организует , является центральным для Container Store и Intuit’s TurboTax, поскольку оба помогают потребителям справляться со сложностями в их мире.

В нашем исследовании мы не принимаем на первый взгляд утверждение потребителя о важности определенного атрибута продукта; вместо этого мы исследуем, что лежит в основе этого утверждения. Например, когда кто-то говорит, что ее банк «удобен», его ценность зависит от некоторой комбинации функциональных элементов. экономит время, позволяет избежать хлопот, упрощает, и сокращает усилия. И когда владелец Leica за 10 000 долларов говорит о качестве продукта и снимков, которые он делает, ключевым элементом, который меняет жизнь, является самоактуализация, , возникающая из-за гордости за обладание камерой, которую известные фотографы использовали для век.

Элементы ценностного подхода расширяют «иерархию потребностей» Маслоу.

Три десятилетия опыта проведения потребительских исследований и наблюдения за корпоративными клиентами привели нас к выявлению этих 30 фундаментальных атрибутов, которые мы извлекли из множества количественных и качественных исследований клиентов.Во многих исследованиях использовалась хорошо известная методика интервьюирования «лестница», которая исследует заявленные изначально предпочтения потребителей, чтобы определить, что ими движет.

Наша модель уходит своими концептуальными корнями в «иерархию потребностей» психолога Абрахама Маслоу, которая была впервые опубликована в 1943 году. Затем, преподаватель Бруклинского колледжа, Маслоу утверждал, что человеческие действия возникают из врожденного желания удовлетворять потребности, начиная с самого начала. от базовых (безопасность, тепло, еда, отдых) до комплексных (самооценка, альтруизм).Практически все маркетологи сегодня знакомы с иерархией Маслоу. Подход, основанный на использовании ценностей, расширяет его понимание, фокусируясь на людях как на потребителях, описывая их поведение в отношении продуктов и услуг.

Может быть полезно вкратце сравнить мышление Маслоу с нашей моделью. Маркетологи видели, что его иерархия организована в виде пирамиды (хотя так выразили свою теорию более поздние интерпретаторы, а не сам Маслоу). Внизу пирамиды находятся физиологические потребности и потребности безопасности, а наверху — самореализация и самопревосхождение.Распространено мнение, что люди не могут удовлетворить потребности наверху, пока не удовлетворят потребности, расположенные ниже. Сам Маслоу придерживался более тонкой точки зрения, понимая, что могут существовать многочисленные модели самореализации. Например, скалолазы достигают самоактуализации во время восхождений на тысячи футов без веревок, игнорируя элементарные соображения безопасности.

Точно так же элементы пирамиды ценностей — это эвристическая модель — скорее практическая, чем теоретически совершенная, — в которой наиболее мощные формы ценности живут наверху.Чтобы иметь возможность реализовать эти элементы более высокого порядка, компания должна предоставить по крайней мере некоторые из функциональных элементов, необходимых для конкретной категории продукта. Но сегодня в успешных продуктах и ​​услугах существует множество комбинаций элементов.

Большинство этих элементов существуют веками, а возможно, и дольше, хотя их проявления со временем изменились. Connects впервые был доставлен курьерами, доставляющими сообщения пешком. Затем появились Pony Express, телеграф, пневматическая почта, телефон, Интернет, электронная почта, Instagram, Twitter и другие социальные сети.

Значимость элементов зависит от отрасли, культуры и демографии. Например, ностальгия или объединяет может мало что значить для натуральных фермеров в развивающихся странах, тогда как снижает риск и приносит деньги жизненно важны для них. Аналогичным образом, на протяжении всей истории самоактуализация была недоступна для большинства потребителей, которые были сосредоточены на выживании (даже если они нашли удовлетворение через духовные или мирские занятия).Но все, что позволяло сэкономить время, усилия или стоимость, ценилось.

Рост доходов

Чтобы проверить, могут ли элементы ценности быть связаны с производительностью компании — в частности, отношениями компании с клиентами и ростом доходов — мы сотрудничали с Research Now (компания, занимающаяся онлайн-выборкой и сбором данных), чтобы опросить более 10 000 потребителей в США об их восприятии почти 50 американских компаний. Каждый респондент оценил одну компанию, в которой он или она купил продукт или услугу в течение предыдущих шести месяцев, по каждому элементу, используя шкалу от 0 до 10.Когда у компаний были крупные фирменные подразделения, такие как страхование или банковское дело, мы проводили отдельные интервью, посвященные этим подразделениям. Затем мы изучили взаимосвязь между этими рейтингами, рейтингом Net Promoter Score (NPS) каждой компании — широко используемым показателем лояльности и защиты интересов клиентов — и недавним ростом доходов компании.

Наша первая гипотеза заключалась в том, что компании, которые хорошо справились с несколькими элементами ценности, будут иметь более лояльных клиентов, чем остальные. Опрос подтвердил это.Компании с высокими баллами (определяемыми как 8 или выше) по четырем или более элементам от не менее 50% респондентов, таких как Apple, Samsung, USAA, TOMS и Amazon, имели в среднем в три раза больше NPS, чем компании с только один высокий балл и в 20 раз больше NPS компаний, у которых его нет. Чем больше, тем лучше, хотя явно нереально пытаться внедрить все 30 элементов в продукт или услугу. Даже такая компания-производитель потребительских товаров, как Apple, одна из лучших из исследованных нами компаний, получила высокие баллы только по 11 из 30 элементов.Как мы проиллюстрируем, компании должны выбирать свои элементы стратегически.

Наша вторая гипотеза заключалась в том, что компании, преуспевающие по нескольким элементам, будут расти быстрее, чем другие. Хорошие показатели по нескольким элементам действительно тесно связаны с более высоким и устойчивым ростом доходов. Компании, получившие высокие баллы по четырем или более элементам, в последнее время показали рост выручки в четыре раза больше, чем компании, получившие только один высокий балл. Компании-победители понимают, как они конкурируют с конкурентами, и методично выбирают новые элементы, которые будут поставляться с течением времени (хотя большинство из них не использовали нашу конкретную структуру).

Затем мы выяснили, могут ли элементы стоимости пролить свет на поразительный рост доли рынка цифровых розничных продавцов. Это тоже было подтверждено эмпирически. Amazon, например, получила высокие баллы по восьми главным функциональным элементам, что свидетельствует о возможности увеличения стоимости основного предложения. Он выбрал характеристики продукта, которые максимально соответствуют характеристикам нашей модели. Например, при создании Amazon Prime в 2005 году компания изначально ориентировалась на поставку , снижает стоимость , а экономит время , обеспечивая неограниченную двухдневную доставку за фиксированную годовую плату в размере 79 долларов.Затем он расширил Prime, включив в него потоковую передачу мультимедиа ( обеспечивает доступ и развлечения / развлечения, ), неограниченное хранилище фотографий на серверах Amazon ( снижает риск ) и другие функции. Каждый новый элемент привлекал большую группу потребителей и помогал поднимать услуги Amazon намного выше товарного статуса. Prime заняла почти 40% розничного рынка США, а Amazon превратился в гигант потребительской ценности. Это позволило компании поднять годовой гонорар Prime до 99 долларов в 2015 году — значительное повышение цен по любым стандартам.

Паттерны стоимости

Чтобы помочь компаниям задуматься о более непосредственном управлении стоимостной стороной уравнения, мы хотели понять , как элементы преобразуются в успешное ведение бизнеса. Некоторые из них важнее других? Должны ли компании конкурировать на вершине пирамиды или рядом с ней, чтобы добиться успеха? Или они могут добиться успеха, преуспев только в функциональных элементах? Какую ценность потребители видят в цифровых компаниях по сравнению с омниканальными компаниями? Мы использовали наши данные, чтобы определить три модели создания стоимости.

Некоторые элементы имеют большее значение, чем другие.

Во всех изученных нами отраслях качество воспринимается как качество влияет на защиту интересов клиентов больше, чем любой другой элемент. Продукты и услуги должны достигать определенного минимального уровня, и никакие другие элементы не могут восполнить значительный недостаток на этом уровне.

После качества критические элементы зависят от отрасли. Что касается продуктов питания и напитков, сенсорная привлекательность , что неудивительно, занимает второе место. В потребительском банкинге обеспечивает доступ и семейная реликвия (хорошее вложение для будущих поколений) — элементы, которые имеют значение;
Фактически, семейная реликвия имеет решающее значение для финансовых услуг в целом из-за связи между деньгами и наследством.Широкая привлекательность смартфонов проистекает из того, как они доставляют множество элементов, в том числе сокращает усилия, экономит время, подключает, интегрирует, разнообразие, развлечения / развлечения, обеспечивает доступ, и организуют. Производители этих продуктов — Apple, Samsung и LG — получили одни из самых высоких оценок стоимости среди всех исследованных компаний.

Потребители воспринимают цифровые фирмы как более выгодные.

Хорошо спроектированный онлайн-бизнес делает взаимодействие многих потребителей проще и удобнее.Таким образом, в основном цифровые компании превосходят , экономят время, и позволяют избежать неприятностей. Zappos, например, набрала вдвое больше, чем у конкурентов традиционной одежды, по этим двум и нескольким другим элементам. В целом, он получил высокие баллы по восьми элементам, намного опередив традиционных розничных продавцов. Netflix превзошел традиционных поставщиков телевизионных услуг, набрав в три раза больше баллов: снижает стоимость, терапевтическую ценность, и — ностальгия. Netflix также получил более высокий балл, чем другие поставщики мультимедиа, по варианту , демонстрируя, насколько эффективно он без каких-либо объективных доказательств убеждает клиентов в том, что предлагает больше наименований.

Обычные предприятия все еще могут выиграть по определенным элементам.

Многоканальные розничные торговцы выигрывают благодаря некоторым эмоциональным элементам, которые меняют жизнь. Например, они в два раза чаще, чем интернет-магазины, набирают высокие баллы по значению значка , привлекательности, принадлежности и принадлежности и . Потребители, получающие помощь от сотрудников в магазинах, дают этим розничным торговцам гораздо более высокие оценки; действительно, эмоциональные элементы, вероятно, помогли некоторым розничным торговцам оставаться в бизнесе.

Более того, компании с высокими показателями по эмоциональным элементам, как правило, имеют в среднем более высокий показатель NPS, чем компании, которые достигают высоких результатов только по функциональным элементам. Этот вывод согласуется с предыдущим анализом Bain, показывающим, что цифровые технологии преобразовывают физический бизнес, а не уничтожают его. Слияние цифровых и физических каналов оказывается более мощным, чем любой из них по отдельности. Это частично объясняет, почему E * TRADE инвестировала в физические филиалы и почему розничные торговцы, такие как Warby Parker и Bonobos, открыли физические магазины.(См. «Digital-Physical Mashups» Даррелла К. Ригби, HBR, сентябрь 2014 г.) Эти шаблоны демонстрируют, что существует множество способов добиться успеха, предоставляя различные виды ценности. Amazon расширил функциональные возможности на массовом рынке. Apple выделяется 11 элементами в пирамиде, некоторые из которых расположены высоко, что позволяет компании устанавливать более высокие цены. TOMS выделяется четырьмя элементами, и один из них — это самопревосхождения, потому, что компания раздает одну пару обуви нуждающимся людям за каждую пару, купленную клиентом.Это обращается к избранной группе людей, которым небезразлична благотворительность.

Приведение элементов в действие

Эти закономерности сами по себе интригуют и показывают, как некоторые компании решили преодолевать потрясения в своих отраслях. В конечном итоге, однако, элементы должны доказать свою полезность для решения бизнес-задач, особенно для увеличения доходов. Компании могут улучшить элементы, составляющие их основную ценность, что поможет выделить их среди конкурентов и лучше удовлетворить потребности своих клиентов.Они также могут разумно добавлять элементы для расширения своего ценностного предложения, не изменяя свои продукты или услуги.

Компании начали использовать наш метод несколькими практическими способами, прививая своим сотрудникам менталитет «охоты за ценностями». Хотя многие успешные предприниматели инстинктивно нашли способы приносить пользу в рамках своего инновационного процесса, по мере роста компаний это становится все труднее. Руководители большинства крупных организаций проводят меньше времени с клиентами, и инновации часто замедляются.Элементы могут помочь им снова определить новую ценность.

Некоторые компании усовершенствовали дизайн своей продукции, добавив больше элементов. Компания Vanguard, например, добавила к своим основным инвестиционным услугам частично автоматизированную консультационную платформу с низкими комиссиями, чтобы лучше информировать своих клиентов и, во многих случаях, снизить риски. Производитель бензопил, который чувствовал себя недифференцированным, использовал элементы ценности, чтобы определить конкретные способы сделать будущие продукты отличительными. Он ориентирован на качество , (определяется как результат использования его продукции), экономит время, и сокращают затраты. Эти три элемента оказали наибольшее влияние на удовлетворенность и лояльность клиентов, и с их помощью компания смогла создать конкурентное преимущество.

Другие компании использовали элементы, чтобы определить, где клиенты видят сильные и слабые стороны. Они начинают с понимания того, какие элементы являются наиболее важными для их отрасли и как они уступают им по сравнению с конкурентами. Если компания отстает в ключевых элементах, ей следует улучшить их, прежде чем пытаться добавлять новые.Крупный потребительский банк обнаружил, что, хотя он относительно хорошо показал себя с , избегает неприятностей, и экономит время, он не получил хороших результатов по качеству . Банк провел обширное исследование, чтобы выяснить, почему его рейтинги качества были низкими, и запустил инициативы по усилению операций по борьбе с мошенничеством и повышению качества обслуживания мобильных приложений.

Самый широкий коммерческий потенциал элементов модели ценности в настоящее время заключается в разработке новых типов ценности, которую они могут предоставить. Дополнения имеют наибольший смысл, когда организация может предоставить их, используя свои текущие возможности и делая разумные инвестиции, и когда элементы соответствуют бренду компании.

Иногда выбор дополнительного элемента довольно прост: Acronis и другие поставщики программного обеспечения добавили службы резервного копирования и хранения в облаке, чтобы усилить обещание своего бренда снизить риск для пользователей компьютеров. Еще один ключевой элемент облачного резервного копирования — предоставляет доступ, а — потому что пользователи могут получить доступ к своим файлам с любого компьютера, планшета или смартфона, подключенного к Интернету.

Однако не всегда очевидно, какие элементы нужно добавить. Одна компания, предоставляющая финансовые услуги, признала, что, если бы она могла привлечь больше потребителей к своему розничному банковскому бизнесу, она могла бы продавать страхование, консультации по инвестициям и другие продукты.Но как он мог это сделать? Компания пришла к наилучшему ответу на трех этапах качественного исследования, за которым следует четвертый этап количественного анализа.

Структурированное слушание.

Работая с Bain, компания опросила текущих и потенциальных клиентов в США индивидуально и в группах. Цель заключалась в том, чтобы понять приоритеты потребителей в отношении текущего счета, их разочарования, их компромиссы и их причины использования нескольких учреждений для банковских услуг.

сеанса «Идея».

Затем мы использовали элементы, чтобы изучить, где повышение стоимости может найти отклик у потребителей. Данные опроса Bain выявили элементы, которые, как правило, усиливают защиту интересов клиентов в потребительском банкинге, среди них обеспечивает доступ, семейная реликвия, и снижает беспокойство. Эти идеи в сочетании с исследованиями потребителей, информированные сессии по формированию идей с командой проекта, состоящей из людей из всех отделов работы с клиентами по всему банку, а не только маркетологов.

На сессиях исследовалось, какие элементы могут быть использованы для формирования ядра нового предложения. Например, обеспечивает доступ и соединяет , удерживаемую апелляцию, потому что банк может иметь возможность предоставить доступ к паевым инвестиционным фондам или соединить потребителей с финансовыми планировщиками. В конце концов, однако, команда решила, что ни один из этих элементов не подходит для этого бизнеса, в первую очередь по причинам стоимости. Вместо этого он разработал 12 концепций текущих счетов, которые были построены вокруг , что снижает затраты, , приносит деньги, и снижает беспокойство. Снижает расходы подчеркивает низкие комиссии, а снижает беспокойство подчеркивает автоматическую экономию. Уменьшает беспокойство было особенно важно, потому что большинство целевых потребителей жили от зарплаты до зарплаты и изо всех сил пытались сэкономить.

Дизайн прототипов, ориентированный на клиента.

Каждая концепция, утвержденная командой проекта, содержала различное сочетание функций продукта, оплаты и уровней обслуживания клиентов. Многие из этих новых концепций могут быть реализованы с помощью улучшенного приложения для смартфонов, которое повысит взаимодействие клиентов с банком.Почти все целевые потребители использовали смартфоны для оказания финансовых услуг (что согласуется с нашими предыдущими наблюдениями о многих элементах ценности, обеспечиваемых этими устройствами).

Никакие другие элементы не могут восполнить значительный недостаток качества .

Затем компания, предоставляющая финансовые услуги, провела дополнительные индивидуальные интервью с потребителями и быстро получила обратную связь, которая позволила ей отсеять 12 прототипов до четырех концепций для повышения ценности. Затем на основе отзывов он уточнил их на четвертом, количественном этапе:

.

Моделирование строгого выбора.

Спроектировав четыре прототипа, команда проекта проверила их на тысячах клиентов, используя анализ дискретного выбора, который требует от людей сделать последовательность явных выборов при представлении ряда вариантов продукта. Исследователи начали с того, что составили подробный список атрибутов для каждого прототипа — комиссии банкоматов, комиссии за овердрафт, кредитный мониторинг, часы обслуживания клиентов и так далее. Они представили респондентам несколько наборов текущих счетов, которые различались по этим атрибутам, и попросили их выбрать, какой прототип из каждого набора они предпочитают.Этот процесс повторялся несколько раз по мере того, как атрибуты менялись в соответствии с экспериментальным планом, пока команда не получила выигрышную комбинацию атрибутов.

Появились два явных финалиста, которых банк недавно выпустил на рынок. Он будет использовать демографические данные клиентов и рост спроса, чтобы определить возможного победителя.

Начало работы

Элементы ценности работают лучше всего, когда руководители компании признают в них возможность роста и ставят ценность своим приоритетом.Это должно быть не менее важно, чем управление затратами, ценообразование и лояльность клиентов. Компании могут установить дисциплину для повышения стоимости в некоторых ключевых областях:

Разработка новых продуктов.

Наша модель может стимулировать идеи для новых продуктов и элементов, которые можно добавить к существующим продуктам. Например, менеджеры могут спросить: можем ли мы по-новому установить контакт с потребителями? Могут ли наши клиенты получить выгоду от интеграции с другими программными приложениями? Можем ли мы повысить терапевтическую ценность наших услуг?

Ценообразование.

Менеджеры обычно рассматривают ценообразование как один из самых важных рычагов в управлении спросом, потому что, когда спрос постоянен, более высокие цены напрямую связаны с прибылью. Но более высокие цены также меняют уравнение потребительской ценности, поэтому при любом обсуждении повышения цен следует учитывать добавление элементов стоимости. Вспомните, как разумное увеличение стоимости Amazon помогло со временем оправдать повышение цен.

Сегментация клиентов.

У большинства компаний есть формальный метод сегментирования клиентов на демографические или поведенческие группы, который дает возможность проанализировать, что ценит каждая из этих групп, а затем разработать продукты и услуги, обеспечивающие эти элементы.

Каждый раз, когда появляется возможность повысить ценность, менеджеры должны начинать с опроса текущих клиентов и вероятных потенциальных клиентов, чтобы узнать, на каком положении стоит компания в отношении тех элементов, которые она (или не выполняет) поставляет. Опрос должен охватывать как продукт, так и бренд, потому что их изучение может дать разные выводы. Например, сам продукт может принести большую пользу, в то время как клиенты испытывают трудности с получением обслуживания или технической поддержки.

Элементы ценности также имеют организационное измерение: нужно задействовать кого-то в компании, чтобы явно думать о ценности, управлять ею и контролировать ее.Один из руководителей платного телевидения, сетуя на успех Netflix, сказал нам: «У меня много людей, работающих над функциями продуктов и улучшением услуг, но у меня нет никого, кто действительно думает об элементах потребительской ценности в целом».

Концепция ценности по-прежнему уходит корнями в психологию, но элементы ценности могут сделать ее менее аморфной и загадочной. Абрахам Маслоу подчеркнул смелый, уверенный и позитивный потенциал психологии. Эти элементы могут помочь менеджерам творчески повысить ценность своих брендов, продуктов и услуг и тем самым получить преимущество перед потребителями — настоящими арбитрами ценности.

Версия этой статьи появилась в сентябрьском выпуске 2016 г. (стр. 46–53) журнала Harvard Business Review .

Как подняться по карьерной лестнице, чтобы победить конкурентов?

Если вы хотите участвовать в соревнованиях, то, как в схватках по борьбе, вы должны проводить их по одному. Вы не можете атаковать сразу всех своих конкурентов. Вот почему вам нужна соревновательная лестница.

Что такое конкурентная лестница?

Точно так же, как у вас есть подиум, на котором ранжируются лучшие победители, аналогично у вас есть соревновательная лестница, где все ваши конкуренты ранжируются на каждой ступеньке лестницы.Каждый из них выше, чем другой, а самый крутой участник — на вершине лестницы.

Итак, с подготовкой этой соревновательной лестницы вы знаете, какой участник стоит первым, какой — вторым, а какой — третьим (и так далее и тому подобное).

Теперь, когда вы построили соревновательную лестницу, самое время начать планировать подъем по соревновательной лестнице, чтобы вы достигли вершины и победили всех остальных.

Как говорит Рокки Бальбоа в Creed: « Один шаг, один удар, по одному раунду за раз »

Победа над конкурентами и продвижение по карьерной лестнице

Шаг 1) Сформируйте конкурентную лестницу

Очевидно, что первый шаг к победе над конкурентами — это формирование конкурентной лестницы.Для этого вам необходимо учитывать прямую конкуренцию. Причина этого в том, что сложно измерить реальный бизнес, который вы теряете из-за косвенной конкуренции. А что касается бизнес-исследований, вы можете сформировать конкурентную лестницу только с прямыми конкурентами.

Лучший способ определить ваших конкурентов и охват их рынка — это ** исследование рынка **. Это позволит вам узнать, кто из ваших конкурентов делает то, что на рынке, и где они находятся с точки зрения их товарооборота.Вот вопросы, которые вам нужно задать, чтобы сформировать конкурентную лестницу.

a) Как обстоят дела у ваших конкурентов на рынке с точки зрения продаж
b) Каковы ваши дела на рынке?
c) Кто перед вами и кто позади вас, когда мы сравниваем долю рынка.

С помощью этого анализа вы составите конкурентную лестницу, составленную из конкурентов в вашем сегменте.

Шаг 2) Защитите свою долю на рынке

Прежде чем думать об атаке, нужно подумать о защите.Если вы уже теряете долю рынка в пользу конкурентов, лучше сначала защитить свою долю на рынке, а затем подумать о том, чтобы двигаться вперед.

Может быть множество причин, по которым вы теряете свой рынок. У ваших конкурентов лучший продуктовый портфель, у них могут быть лучшие продажи, у них может даже быть более высокий капитал бренда / Какими бы ни были причины, если ваша компания теряет долю рынка, сначала вам нужно защитить ее, прежде чем думать об атаке

Шаг 3) Проанализируйте свою прямую конкуренцию

Я не буду вдаваться в подробности этого шага.Вот статья, на которую вы можете ссылаться на , анализирующая прямую конкуренцию . На этом этапе вы обычно выполняете следующие действия

a) Понимание ваших конкурентов и их основных сильных сторон
b) Сравнение продуктового портфеля конкурента с самим собой
c) Поиск способов заполнить пробелы, оставшиеся на рынке / вернуть рынок у конкурентов

Шаг 4) Стоит ли соревноваться?

Прежде чем я скажу вам двигаться вперед, я хотел бы спросить вас об одном — готовы ли вы к этому шагу?

Чтобы принять участие в соревновании, нужны ресурсы с вашей стороны.Вам придется быть лучше его в своих финансах. Вам придется стать лучше с точки зрения рабочей силы. Прежде всего, вы должны быть лучше в стратегии. Вы должны быть готовы к своим контратакам, когда ваш конкурент ответит (и он обязательно ответит)

Во-вторых, нужно сделать выбор. Вы можете быть большой рыбой в маленьком пруду или маленькой рыбкой в ​​большом пруду. У последнего много проблем. Если вы думаете, что вам комфортно быть большой рыбой в маленьком пруду, то, во что бы то ни стало, продолжайте это делать.Вам не нужно подниматься по лестнице, если вы находитесь на вершине своего рынка.

Но если вы хотите начать расти, вот что вам понадобится.

a) Ресурсы — Персонал, продукты, CRM
b) Финансы — Для рекламы или проведения кампаний
c) Инстинкт — Вам необходимо знать свой рынок, своих конкурентов, а также то, что они будут делать в следующий раз

Шаг 5) Кто эти трое над вами

Теперь мы начинаем сбивать конкурентов с лестницы. Вам нужно нацеливаться на следующих трех конкурентов, если вы довольно далеко вниз по лестнице.Однако, если вы сами занимаетесь 3-м или 4-м местом в турнирной таблице, мы вернемся к Рокки Бальбоа «Один шаг, один удар, по одному раунду за раз». Конкуренция в топ-4 будет намного сложнее, чем где-либо ниже этого уровня.

Вот что вы можете сделать, чтобы дать толчок импульсу.

  • Улучшите свои продукты — Да! Существующие. Проведите анализ продуктовой линейки или ассортимента продуктов и выясните, чего не хватает в вашем продуктовом портфеле.
  • Планируйте новые продукты, если необходимо — Считаете, что в вашей линейке продуктов отсутствуют продукты, или объем продуктов должен быть лучше? Что ж, это ваша компания.Вы должны спланировать линейку продуктов в соответствии со спросом на рынке.
  • Повысьте уровень проникновения — Получите несколько ключевых менеджеров по работе с клиентами / руководителей каналов продаж / руководителей продаж или любого, кто может усилить толчок на начальном уровне. Этот толчок, в свою очередь, приведет к лучшему проникновению ваших продуктов. Вам необходимо установить строгие меры контроля, чтобы гарантировать, что на рынке происходит толчок.
  • Реклама / Рынок — Одним из ключевых факторов в маркетинге является реклама.Если у вас есть прибыль, то инвестируйте часть прибыли в рекламу, чтобы привлечь больше людей и привлечь больше людей для принятия ваших продуктов.
  • Делайте то, что НЕ делают конкуренты — Конкуренты не заботятся о своих клиентах? Вы делаете это. У конкурентов нет премиальной продукции? Вы делаете это. Конкуренция слишком высокая, а рыночный спрос на более дешевую продукцию? Вы делаете это!!

Шаг 6) Сохраняйте импульс

Ваш конкурент вернется к вам, и он собирается вернуться с трудом.Он попытается остановить вас своей собственной тактикой. У него могут быть глубокие карманы, и он может больше рекламировать. Он может снизить цены. Он может нанять еще больше ресурсов. Он сделает все, чтобы сбить вас с толку.

Сделайте мне одолжение. На этом этапе не наплевать на ваших конкурентов. Не пугайтесь его. Вместо этого вы поддерживаете набранный темп. Возможно, вам придется что-то изменить в соответствии с ответом конкурента, но в этом и заключается суть бизнеса. Он динамичен по своей природе.Но именно здесь я хочу, чтобы ваш импульс продолжался.

И именно на этом этапе вам нужно запомнить ответы на 3-й и 4-й вопросы, которые я задал !!

  • Вы тщательно проанализировали своих конкурентов?
  • Вы готовы сразиться с ними?

Если вы ответили ДА на оба приведенных выше вопроса, вам не нужно останавливаться. Но на этом этапе у творчества будут свои преимущества. Начните творчески подходить к размещению и маркетингу.Креативность принесет дифференциацию, которая позволит вам опередить конкурентов. Итак, как только ваш конкурент отреагирует,

  • Начать заниматься творчеством
  • Пора выделиться и победить своего конкурента

Шаг 7) Наберитесь терпения

Последний шаг самый трудный из всех. Не верите ?? Вот несколько компаний, которые борются уже несколько десятилетий

** Pepsi vs coke
** HUL vs p&G
И многие многие другие. Вы можете прочитать эту статью о главных соперниках FMCG всех времен.

Вы не можете применять стратегии против своих конкурентов и думать, что он не ответит, или что вы скоро подниметесь по карьерной лестнице. Вам нужно запастись терпением. Как только вы победите своих ближайших конкурентов, вам придется начинать заново для тех, кто наверху.

Так вы поднимаетесь по карьерной лестнице — Шаг за шагом. Стадия подготовки наиболее важна, когда вы проектируете лестницу, изучаете себя, а затем готовитесь к прыжку в соревновании.

50 статистических данных, подтверждающих ценность клиентского опыта

Гетти

Гетти

Сторонники качества обслуживания клиентов часто сталкиваются с трудностями, пытаясь выдвинуть новые инициативы или изменить образ мышления своей компании.Часто не так просто оценить ценность клиентского опыта, как оценить рентабельность инвестиций от других инвестиций. Однако опыт работы с клиентами невероятно ценен. Руководители часто не вкладывают средства в улучшение качества обслуживания клиентов без «доказательств», даже если надпись на стене. Вот реальное доказательство, которым вы можете поделиться со своими командами. Без ориентации на клиента компании просто не смогут выжить. Мы живем во времена, когда сталкиваемся с товарной ловушкой. Слишком многие наши продукты и услуги одинаковы. Единственный способ выделиться в море одинаковости — это клиентский опыт.Эти 50 статистических данных доказывают ценность клиентского опыта и показывают, почему всем компаниям необходимо участвовать.

50 статистических данных, подтверждающих ценность клиентского опыта для вашего бизнеса

Компании с менталитетом клиентского опыта приносят доход на 4-8% выше, чем в остальных отраслях.

Две трети компаний конкурируют за качество обслуживания клиентов по сравнению с 36% в 2010 году.

Компании, которые лидируют по качеству обслуживания клиентов, опережают отстающих почти на 80%.

84% компаний, которые работают над улучшением качества обслуживания клиентов, сообщают об увеличении своих доходов.

73% компаний с уровнем обслуживания клиентов выше среднего работают в финансовом отношении лучше, чем их конкуренты.

96% клиентов считают, что обслуживание клиентов играет важную роль в их выборе лояльности к бренду.

83% компаний, которые считают важным сделать клиентов счастливыми, также получают растущие доходы.

Бренды с превосходным качеством обслуживания клиентов приносят 5.В 7 раз больше доходов, чем у конкурентов, которые отстают в клиентском опыте.

73% потребителей считают, что хорошее впечатление является ключом к влиянию на их лояльность к бренду.

77% потребителей говорят, что неэффективный клиентский опыт снижает качество их жизни.

Клиентоориентированные компании на 60% прибыльнее, чем компании, не ориентированные на клиентов.

Переключение клиентов из-за плохого обслуживания обходится американским компаниям в 1,6 триллиона долларов.

У постоянных клиентов в пять раз больше шансов совершить повторную покупку и в четыре раза больше шансов порекомендовать друга в компанию.

Американские потребители будут платить на 17% больше, покупая товары у компании с хорошей репутацией.

В компаниях, которые преуспевают в обслуживании клиентов, в 1,5 раза больше вовлеченных сотрудников, чем в компаниях, менее ориентированных на клиента.

Компании, стремящиеся улучшить качество обслуживания клиентов, видят, что вовлеченность сотрудников увеличивается в среднем на 20%.

компаний с привлеченными сотрудниками опережают конкурентов на 147%.

81% компаний рассматривают клиентский опыт как конкурентное преимущество.

68% клиентов считают, что представитель сервисной службы является ключом к положительному опыту обслуживания.

Основная причина, по которой клиенты меняют торговую марку, заключается в том, что они чувствуют себя недооцененными.

64% компаний, в которых генеральный директор ориентирован на клиента, считают, что они более прибыльны, чем их конкуренты.

63% CEOS хотят сплотить организации вокруг клиентов в качестве главного инвестиционного приоритета.

90% руководителей считают, что клиент оказывает наибольшее влияние на их бизнес.

Лидеры по работе с клиентами с большей вероятностью будут руководить работой в масштабах всей компании через руководителей высшего звена.

22% компаний из списка Fortune 100 имеют руководителя по работе с клиентами уровня C, по сравнению с 10% компаний из списка Fortune 500 и 6% из списка Fortune 1000.

90% руководителей считают, что клиенты имеют наибольшее влияние на стратегии компании.

75% руководителей отдела управления качеством обслуживания клиентов оценили качество обслуживания клиентов как чрезвычайно важное для бизнеса.

59% компаний с генеральным директором, занимающимся вопросами обслуживания клиентов, сообщают о более высоком росте выручки, по сравнению со всего лишь 40% компаний, в которых генеральный директор не сообщает о росте отчетности, ориентированной на клиента.

39% руководителей считают, что опыт работы с клиентами является наиболее эффективным методом создания конкурентного преимущества, что было наиболее распространенным ответом.

90% руководителей во всем мире, использующих аналитику данных, сообщают, что они улучшили свои возможности по обеспечению высокого качества обслуживания клиентов.

77% потребителей более благосклонно относятся к брендам, если они ищут и применяют отзывы клиентов.

Компании, которые зарабатывают 1 миллиард долларов в год, получат средний доход в 700 миллионов долларов в течение трех лет, инвестируя в качество обслуживания клиентов.

Клиенты рассказывают о положительном опыте работы с брендом в среднем 9 человек, а о отрицательном — 16 человек.

69% потребителей в США делают больше покупок у брендов, которые предлагают единообразный опыт в магазинах и в Интернете.

Компании, использующие такие инструменты, как карты пути клиента, снижают стоимость обслуживания на 15-20%.

Компании, перешедшие на цифровую трансформацию, на 26% прибыльнее своих конкурентов.

Десять самых отзывчивых компаний увеличили свою финансовую стоимость более чем в два раза по сравнению с десятью низкими компаниями.

Предлагая высококачественное обслуживание клиентов, можно снизить затраты на обслуживание клиентов до 33%.

71% компаний считают, что облако повлияло на качество обслуживания клиентов.

65% компаний считают, что улучшение анализа данных очень важно для повышения качества обслуживания клиентов.

Две трети клиентов будут делиться личной информацией с брендами, но только в обмен на какую-то ценность.

Клиенты, вероятно, потратят на 140% больше после положительного опыта, чем клиенты, которые сообщают о отрицательном опыте.

70% американцев тратили больше денег на ведение бизнеса с компанией, предлагающей отличный сервис.

Компании, обеспечивающие эмоциональную связь с клиентами, опережают рост продаж своих конкурентов на 85%.

Увеличение удержания клиентов на 2% означает сокращение прибыли на 10%.

87% клиентов, которые говорят, что у них был отличный опыт, сделают еще одну покупку у компании, по сравнению с 18% клиентов, у которых были очень плохие впечатления.

52% маркетологов адаптируют свои стратегии и тактики на основе взаимодействия с клиентами и обратной связи.

80% клиентов говорят, что они с большей вероятностью будут вести дела с компанией, если она предлагает индивидуальный подход.

75% маркетологов утверждают, что они будут нести ответственность за непрерывный опыт на протяжении всей жизни клиента.

62% руководителей маркетинга заявили, что использование онлайн-данных о клиентах в их компаниях увеличилось за последние два года, а 70% заявили, что они планируют использовать больше онлайн-данных в следующие два года.

Блейк Морган — основной докладчик, футурист по вопросам обслуживания клиентов и автор двух книг, в том числе ее новой «Заказчик будущего». Оставайтесь на связи с ней еженедельно в ее информационном бюллетене .

Уникальное руководство по моделям резонанса бренда на 2020 год

Резонанс бренда подобен самой вершине небоскреба — возвышающемуся зданию высоко в небе. Вы не можете рассчитывать, что достигнете его, прыгнув или взобравшись по небольшой лестнице.

Вместо этого требуется дополнительных шага , обычно начиная с входа в здание, а затем поднимаясь по многим лестничным пролетам. Только после этого вы сможете подняться на вершину небоскреба.

Достичь резонанса бренда без труда — это все равно что прыгнуть в воздух как можно выше в надежде достичь вершины небоскреба.

К счастью, как и в случае с восхождением на высокое здание, в модели есть несколько хорошо известных ступеней, позволяющих достичь резонанса.

В этой статье я расскажу вам об этих шагах, чтобы сделать их понятными и простыми для достижения резонанса с брендом.

Что такое резонанс бренда?

Резонанс бренда — это то, насколько хорошо покупатель относится к брендовому элементу, например, к розничному продукту.Это то, как кто-то воспринимает бренд и свои ценности или цели. Модели резонанса бренда используются для налаживания отношений с клиентами.

Теперь, когда вы знаете, что такое резонанс бренда, пора узнать, как его добиться. Здесь мы представляем модель Keller Model .

Модель Келлера широко используется, и в ней перечислены следующие ступени ее пирамидальной структуры:

  • Заметность
  • Производительность
  • Изображения
  • Постановления
  • Чувства
  • Резонанс

Я подробно разберу каждый из них, а пока просто поймите, что каждое из них предлагает руководство по тому, что входит в каждый этап брендинга, чтобы достичь резонанса.

Какова цель резонансной модели бренда?

« Было сказано, что 80% того, что люди изучают, является визуальным. »- Аллен Кляйн.

Модель резонанса бренда подробно описывает каждый шаг, необходимый для достижения резонанса.

Он предлагает способ планирования брендинга, чтобы получить иллюстративный эффект, давая визуальные указания для достижения важных целей.

В отличие от линейной модели, которая может соответствовать другим целям, пирамида лучше всего подходит для резонанса бренда, поскольку поиски не являются линейными и включают этапы, включающие различные процедуры разработки.

Имея визуальную структуру, бренд может стремиться к достижению различных целей брендинга для своих собственных уникальных продуктов и услуг. Чуть позже я приведу подробный пример, но сначала я разобью каждый квадрант резонансной пирамиды.

Подробное описание брендовой резонансной модели

Понять модель резонанса бренда просто. Фактически, вы, вероятно, уже много знаете о некоторых шагах.

Есть четыре уровня и шесть квадрантов.Четыре уровня, по сути, определяют бренд с помощью этих вопросов (снизу — 1-я ступень пирамиды — вверх):

1. Кто ты? (Идентификация)
2. Кто ты? (Значение)
3. Что насчет вас? (Ответ)
4. А что насчет нас с тобой? (Взаимоотношения)

Эти вопросы прорабатывают бренды на каждом этапе развития. С этими этапами связана цель, направленная на выполнение поставленной задачи. Это следующие:

1.Узнаваемость бренда
2. Дифференциация
3. Эмоциональные реакции
4. Лояльность

Приступим.

Нет причин усложнять процесс — просто перейдите от нижней части иллюстрации к верхней.

Как мы упоминали ранее, модель не является линейной. Однако есть некое подобие порядка, которому необходимо следовать, начиная с нижнего уровня, «заметности» (заметной, четкой, идентифицируемой).

Выступление

Что это?

Как вы можете видеть выше, «выступ» заполняет нижнюю ступеньку пирамиды. Важность просто означает, насколько прозрачен бренд для покупателя.

Важность бренда показывает, насколько клиент осведомлен о брендовом продукте или услуге.

Аналогичным образом, каждый раз, когда покупатель решает совершить покупку у бренда, значимость заключается в том, насколько ясно он может вспомнить различные факторы, такие как ценности.

Как этого добиться

Главное, что нужно учитывать при прохождении этой стадии резонансной пирамиды, — это узнаваемость бренда.

Если вы помните, это этап модели «кто вы?», И ничто не отвечает на этот вопрос лучше, чем высокая узнаваемость бренда.

Узнаваемость бренда — это, по сути, то, насколько хорошо покупатель может идентифицировать определенные черты определенного бренда, такие как их уникальные качества.

Для повышения узнаваемости вашего бренда и, таким образом, ответа на вопрос «кто вы?» В резонансной модели:

  • Подробно опишите свой бренд
  • Постоянно сосредотачивайтесь на содержании
  • Проявите творческий подход в общении

Чем больше вы повышаете узнаваемость бренда, тем точнее вы ответите на вопрос «кто вы?», Который в конечном итоге является ключом к достижению значимости.

Производительность

Что это?

Секция «производительности» — это один из двух квадрантов на второй ступеньке пирамиды. На базовом уровне под производительностью в данном случае понимается то, насколько хорошо бренд удовлетворяет потребности клиентов.

Это измерение эффективности продуктов или услуг и того, насколько хорошо они помогают клиентам преодолевать проблемы.

Как этого добиться

Квадрант «производительность» находится на второй ступеньке пирамиды, что означает, что он находится на стадии модели «кто ты?».

По возможности сосредоточьтесь на производительности.

Один из самых эффективных способов измерения производительности и эффективности — это дифференциация, которая дает нам ориентир между брендом и его конкурентами.

Для достижения целей этапа «производительности» создайте дифференциацию бренда, выполнив следующие действия:

  • Создание незабываемых впечатлений
  • Показ положительных ценностей бренда
  • Рассказывая важные истории бренда
  • Создание персонального бренда

Создание дифференциации помогает ответить на этап «кто ты?», Но помните, что производительность — только один из квадрантов этого этапа.Другой — образы.

Изображения

Что это?

Imagery находится на второй ступени пирамиды, разделяя эту ступень с «перформансом» и частью этапа «кто ты?».

Изображения в этой модели относятся к тому, как покупатель воспринимает бренд.

Как этого добиться

Не путайте изображения с логотипами и шрифтами, хотя они могут быть его частью. Вместо этого считайте, что изображения больше связаны с восприятием клиентов и имиджем бренда.

Имидж бренда связан с типами чувств покупателей к бренду. Чтобы создать положительный имидж бренда, вам необходимо сделать следующее:

  • Узнайте больше о своей аудитории
  • Используйте подходящие визуальные элементы
  • Измерьте свою персону, чтобы увидеть, передают ли она правильное сообщение

С сильным имиджем бренда вы перейдете к следующему этапу — «суждениям».

Решения

Что это?

«Суждения» находится на третьей ступеньке резонансной пирамиды, которая разделена между двумя разными квадрантами (второй — «чувства»).

Суждения в этом отношении относятся к группе мыслей и решений, которые клиент принимает в отношении продукта или услуги бренда.

Суждения относятся к тому, как покупатели относятся к качеству продукта и его способности превосходить продукты других брендов.

Как этого добиться

Поскольку «суждения» появляются на третьей ступени, это часть стадии «что насчет вас?» Резонансной модели.

Чтобы побудить клиентов сформировать положительные суждения о вашем бренде, определите новые и уникальные способы повышения производительности и качества вашей продукции.

Другая половина этой ступени происходит из квадранта «чувства».

Чувства

Что это?

«Чувства» делят третью ступень с квадрантом «суждения», что делает его частью стадии модели «Что насчет вас?».

Чувства, по крайней мере в этом отношении, означают степень привязанности клиентов к бренду.

Как этого добиться

Есть много способов подогреть эмоции клиентов с помощью вашего брендинга, но один из них, кажется, выделяется особняком — впечатления от бренда.

Сильный опыт работы с брендом способствует укреплению отношений, воспоминаний и положительных эмоций. Вот как сделать так, чтобы ваш бренд предлагал эффективный опыт:

  • Нацелены на разные человеческие чувства
  • Персонализируйте опыт
  • Создание эмоционального контента

Проработав первые три ступени, вы наконец придете к стадии резонанса.

Резонанс

Что это?

Резонансная ступень — абсолютная вершина пирамиды.Каждый приведенный ниже квадрант строился к этому: прочным отношениям между брендом и покупателем.

Как этого добиться

Как мы уже показали, проработка нижних ступеней пирамиды приводит к резонансу. Однако, чтобы поддерживать его, сосредоточьтесь на вещах, которые его поддерживают.

Например, лояльность к бренду — частый результат достижения резонанса с брендом. Чтобы поддерживать лояльность клиентов, сделайте следующее:

  • Ориентация на поддержку клиентов
  • Повысьте качество обслуживания клиентов
  • Предложение бонусных программ
  • Адаптироваться к потребительским тенденциям

Заключительные мысли

Модель резонанса помогает брендам определить свое текущее местоположение, давая понять, что им нужно делать дальше, чтобы подняться на «ступеньки».

После того, как вы узнаете этап и необходимые цели брендинга, остальная часть процесса станет простой.

Если вы хотите узнать больше о процессе брендинга, ознакомьтесь с нашим подробным руководством по брендингу.

Восхождение по лестнице успеха

Тони Браун постепенно становится одним из самых влиятельных фигур в сфере розничной торговли в регионе. Его подразделение Home Depot, состоящее из 11 штатов, зафиксировало продажи на уровне 9 миллиардов долларов, что равно общенациональным продажам Gap или Office Depot.

У Тони Брауна проблема в Home Depots на юго-востоке: в 201 магазине нет телефонных розеток.

Браун звонит своему покупателю, чтобы пополнить запасы полок. «Я не хочу давать клиентам повод переходить улицу к Lowe’s», — рявкает Браун, который в феврале был назначен президентом юго-восточного подразделения Home Depot Inc.

Коричневый, как известно, каждую неделю рыскает по нескольким магазинам, хватая оранжевый фартук, прежде чем осматривать товарные запасы или искать болты для покупателей. Но непослушный сын школьного футбольного тренера практически неизвестен за пределами компании, даже несмотря на то, что он незаметно стал одним из самых влиятельных фигур в области розничной торговли в регионе.Его подразделение с 11 штатами в 1998 году увеличило продажи на сумму более 9 миллиардов долларов, что равняется общенациональным продажам крупных розничных сетей, таких как Gap или Office Depot. Ежегодный объем продаж каждого из его 16 магазинов в районе Тампа-Бэй составляет в среднем 45 миллионов долларов, что больше, чем у самых загруженных торговых центров Wal-Mart и универмагов.

Браун захватил регион в период быстрых перемен в сфере домашнего улучшения. Builders Square закрывается, в то время как Scotty’s сокращает расходы. Но Lowe’s Inc. нацелена на Флориду как на растущий рынок, построив десятки новых магазинов, часто через дорогу от Home Depots.

Home Depot уверенно лидирует. Продажи и чистая прибыль компании Атланты росли в среднем на 25 процентов ежегодно за последнее десятилетие.

Браун и другие начальники подразделений должны придумать, как на этом опираться. Во-первых, новые магазины должны быть спроектированы так, чтобы привлекать подрядчиков и потребителей, занимающихся домашним хозяйством, а также тех, кто будет платить больше, чтобы нанять других для ремонта своих домов. Сеть также должна разработать стратегию роста, чтобы не отставать от увеличения трафика.Средний магазин Брауна по субботам посещает 20 000 человек — средняя посещаемость бейсбольных матчей Тампа-Бэй Devil Rays.

Чтобы не отставать, Home Depot планирует самое амбициозное расширение: к 2002 году увеличить свой размер вдвое до 1600 магазинов.

Рост на юго-востоке был настолько сильным, что территория Брауна в этом году будет уменьшена вдвое до четырех южных штатов и Карибского бассейна. со 110 магазинами. «В течение пяти лет мы вернемся к более чем 200».

Тем не менее, расширение сопряжено с риском. Повышение процентных ставок или экономический спад могут замедлить перепродажу и реконструкцию домов — два запоя, которые привели к увеличению расходов на улучшение жилищных условий.А агрессивные планы по расширению Lowe дают потребителям больше возможностей найти 40 000 товаров, которые продаются в сети. Обе сети были вынуждены платить более высокую заработную плату и стимулы, чтобы иметь опытных специалистов в сфере розничной торговли. А новые магазины стоят 14 миллионов долларов, что вдвое превышает традиционную цену, благодаря войне ставок за лучшие места.

Расширение региона — это работа, которая удерживает Брауна в пути. В июне он провел всего четыре дня в штаб-квартире спартанского подразделения в Тампе. Во время экскурсии по магазину в парке Пинеллас он занял столовую, чтобы его начальник отдела предотвращения потерь мог проинформировать его о проблеме краж в Теннесси.

Жанна Приветт, его исполнительный помощник, часто летает в аэропорты, чтобы поставить свою подпись на документах. Она организует конференц-связь в залах для часто летающих пассажиров. «Пожалуйста, не пользуйтесь этим телефоном-автоматом», — просит она других путешественников в холле. «Мы ждем звонка».

47-летнего Брауна заметили руководители Home Depot. «Сила Тони в том, что он действительно понимает реальность управления нашими магазинами», — сказал Артур Бланк, соучредитель и исполнительный директор Home Depot. «Здесь легко потеряться в интенсивности, но Тони действительно знает, как совместить новое со старым.»

Родился в Роаноке, штат Вирджиния. Свой соревновательный дух Браун унаследовал от своего отца, школьного футбольного тренера. Его отец тренировал команду соперника. В качестве защитника Браун вспоминает, как потерял сознание в матче за звание чемпиона города.

Браун получил степень бухгалтера в Хэмптонском институте в Хэмптон-Роудс, штат Вирджиния. Его первая работа была в банковском деле, но это ему наскучило, поэтому он перешел в розничную торговлю. Опыт работы с Home Depot получил в качестве менеджера магазина Handy City в Атланте.Браун был пятым покупателем, совершившим покупки в первом магазине Home Depot. По мере того, как он продвигался к руководству Handy City, он узнал, насколько сложно отбиваться от нового соперника.

«Мы потратили миллионы на капитальный ремонт каждого Handy City в Орландо», — сказал Браун. «Это не имело значения. Мы должны были закрыть все из них в течение года».

Он присоединился к конкурсу и открыл первые магазины Home Depot в Клируотере и Санкт-Петербурге. Поощрения требовали переезда пять раз. Но подъем по лестнице Home Depot имеет свои награды.С учетом премий по результатам он зарабатывает около 400 000 долларов в год. Вложенные опционы могут более чем удвоить его 2-миллионную долю в Home Depot в течение двух лет.

Семья Браун строит свой четвертый дом за восемь лет. Это дом за 800 000 долларов в Авиле, шикарном районе на севере Тампы. Звучит как настоящий дом, но он описывает его не таким грандиозным, как «дом мечты» стоимостью 1 миллион долларов, который он построил для своей семьи в пригороде Атланты. По словам Брауна, переезд в Тампу означал потерю в размере 250 000 долларов при продаже дома.

Несмотря на то, что Браун живет стильно, он дома, работая у проходов в магазинах Home Depot. Он проверяет четыре раза в неделю. Во время недавнего визита в парк Пинеллас Браун повязал один из своих дюжин оранжевых фартуков, чтобы заглянуть в магазин. После нескольких минут сканирования пола Браун заявил, что в магазине не хватает персонала примерно на 12 человек. Он стал ждать клиентов, заказал отчеты о кадрах и ютился в оживленном проходе с менеджерами магазинов.

Заказчик прервал напряженную встречу, спросив, где он может найти оцинкованный болт.Он не был впечатлен, когда президент подразделения и три менеджера магазинов бросили все, чтобы найти одного. «Я просто хотел болт», — сказал покупатель Паоло Бадамо.

Браун поднялся по лестнице, чтобы отключить выключатель света от дисплея для другого покупателя. Продавец из отдела электротехники преследовал его, чтобы описать нехватку продуктов и цены на лампочки — две проблемы, которые стоили продаж Home Depot. Наконец, Браун взорвался, когда заметил пустую полку в отсеке для шнура питания.

«Кто-то должен стать владельцем этого отдела», — заявил он.

Он знает, что крайне важно, чтобы все было укомплектовано, особенно в то время, когда Lowe’s расширяется. Lowe’s строит магазины рядом с Home Depots, чтобы переманить клиентов из уже существующих магазинов. Средний Lowe’s принес 26 миллионов долларов в 1998 году, что на 19 миллионов долларов меньше, чем средний Home Depot в районе Тампа-Бэй. «Lowe’s может жить хорошо только на нашем переполнении», — сказал Браун.

Соперничество с Норт Уилксборо, Северная Каролина, очень глубокое. Менеджеры магазинов Home Depot отправили черные розы новым менеджерам магазинов Lowe, что является мрачным приветствием со стороны конкурента.Грузовики сотрудников Home Depot прервали торжественное открытие Lowe, скандировав приветствие Home Depot.

Строительство Home Depot направлено на завоевание большей доли рынка, в то время как другие въезжают. Аналитик Raymond James & Associates оценил долю Home Depot на рынке строительных материалов в районе Тампа-Бэй в 1996 году в 44 процента.

В то время Home Depot Депо в районе залива находилось в 18 милях друг от друга. Теперь они поднимаются на расстояние пяти миль друг от друга. «Мы лучше украдем продажи из наших собственных магазинов, чем уступим кому-либо долю рынка», — сказал Браун.

Например, в парке Пинеллас построили магазин, чтобы привлекать покупателей из Home Depot в Санкт-Петербурге. Годом позже объем продаж магазина Pinellas Park достиг 50 миллионов долларов, в то время как объем продаж в магазине в Санкт-Петербурге вырос на 5 миллионов долларов до 70 миллионов долларов.

Другие новые магазины тестируют новые планы этажей. Новый Home Depot в Южной Тампе предоставит подрядчикам отдельный вход и строительные материалы в одном конце магазина. Остальных покупателей направят в отдельный вход.

Проходы предназначены для сокращения длинных переходов между высокими оранжевыми стойками. Огромный центр домашнего декора, отделанный белыми панелями, больше похож на универмаг, который отличается от сурового складского облика старых магазинов.

Это эксперимент, призванный привлечь больше покупателей-женщин. Половина покупателей Home Depot — женщины. Лоу утверждает, что 56 процентов его клиентов — женщины, в основном потому, что он носит бытовую технику и сохраняет белый интерьер своих магазинов ярче, чем грязно-серый Home Depots.Помимо таких материальных ценностей, между ними мало различий, поэтому оба думают, что служба поддержки клиентов одержит верх.

В результате найти подходящих сотрудников — большая проблема. Браун считает, что ключом к успеху Home Depot является то, что «наши люди, кажется, двигаются на 25 процентов быстрее», чем кто-либо другой в розничной торговле.

«При таком прогнозируемом росте Home Depot обеспокоена своей способностью поддерживать свою уникальную корпоративную культуру на этом напряженном рынке труда», — сказал Бадд Бугатч, аналитик Raymond James.

Браун увеличил количество сотрудников компании и создает учебный центр в штаб-квартире в Тампе. Его девиз: Home Depot сделает все, чтобы найти рабочих.

Битва с Lowe’s также означает борьбу за недвижимость. Сайты, которые когда-то считались закрытыми из-за ограничений по цене или развитию, снова в списке потенциальных сайтов. Возможные варианты включают магазин в Кристал-Ривер и вторые магазины в Брэндоне, на северо-западе Хиллсборо и Св.Петербург.

Ожидается, что как Lowe’s, так и Home Depot подадут заявки на вакантные места на Строительной площади. В других случаях Home Depot предлагает деньги для перемещения других предприятий. Компания заплатила за переезд мобильного парка под новый магазин Seminole.

Для поиска мест обе компании должны работать под прикрытием. Они часто нанимают третьих лиц для тайного создания новых сайтов магазинов. Home Depot распространила ложные слухи об интересе компании к сайту в Тампе.

Последнее поле битвы — св.Санкт-Петербург, где находится самый оживленный магазин Home Depot в регионе. Lowe’s заплатил премию за сайт через дорогу от магазина Home Depot. Чтобы заполучить участок, чиновники Лоу убедили Florida Power Corp. продать свою площадку для технического обслуживания, хотя этого участка не было на рынке.

Терри Бритт, вице-президент Lowe на юго-востоке, сказал, что компания выбрала это место, потому что это «хорошее место для розничной торговли, а не потому, что Home Depot находится через дорогу».

Два дуэльных магазина побудили Скотти, расположенный в нескольких кварталах отсюда, провести распродажу о прекращении бизнеса.Браун считает такую ​​откровенную конкуренцию со стороны Lowe’s «личным оскорблением», иронично, учитывая, что Home Depot делает то же самое с Lowe’s на других рынках.

Бритт из Lowe считает, что «клиент хочет выбора. Мы сделаем все, что должны».

HOME DEPOT INC.

ПРОИСХОЖДЕНИЕ: Основана в 1979 году Берни Маркусом и Артуром Бланком на выходных после того, как они были уволены ныне несуществующей сетью по ремонту домов Handy Andy. Они спроектировали огромный складской магазин в Атланте, до потолка забитый товарами.Им нужны были пустые картонные коробки, чтобы выглядеть красиво.

РОСТ: Второе место после Wal-Mart Stores Inc. среди национальных розничных компаний за последние два десятилетия. В течение 1990-х годов ежегодный рост доходов и прибыли составлял не менее 25 процентов. За 20 лет выросла до шестой по величине розничной компании в стране.

ИННОВАЦИИ: Пионер в сфере розничной торговли в области своевременной доставки, которая требует от большинства производителей ведения складского хранения. Первый в отрасли, кто арендует грузовики для доставки и электроинструменты.

ПЛАНЫ НА БУДУЩЕЕ: Попытка удвоить количество магазинов до 1600 к 2002 году. Также открываются центры дизайна Home Expo, большие магазины, оборудованные садовыми отделами и предметами домашнего декора высокого класса. Экспериментируя с хозяйственными магазинами по соседству, они занимают примерно одну пятую своих центров по ремонту дома.

ПРИСУТСТВИЕ В РАЙОНЕ ТАМПА БЕЙ: Открытие 17-го магазина в этом месяце. Штаб-квартира Юго-восточного дивизиона, в которой работают 70 покупателей, находится в Тампе.

СТРОИТЕЛЬСТВО ПРЕДПРИЯТИЙ

В 1998 году среди крупнейших розничных продавцов товаров для дома в стране развернулась двусторонняя гонка за господство.

Рейтинг / Магазин Продажи Доля на рынке магазинов

1. Home Depot 30,2 миллиарда долларов 761 26 процентов

2. Lowe’s 12,2 миллиарда долларов 484 10 процентов

3. Menard 4 миллиарда долларов 139 3 процента

4. Hechinger / Builders Square + 3,4 миллиарда долларов 244 2,8 процента

5. Payless Cashways 1,9 миллиарда долларов 159 1 процент

17. Скотти, 525 миллионов долларов 149 0004 процента

+ В июне Хечингер подал заявление о защите от банкротства в соответствии с главой 11 и решил прекратить Строителей и закрывают 89 магазинов.

ИСТОЧНИК: Новости национального домашнего центра

Восхождение по лестнице: 5 ступеней убийственной стратегии роста

Кажется очевидным, что большинство компаний хотят тем или иным образом расти и при этом расти прибыльно. Будь то увеличение доходов, прибыли или доли рынка или физическое расширение за счет новых производственных мощностей и увеличения количества сотрудников, стремление к росту является важной частью практически любой бизнес-стратегии.

Однако то, как на самом деле выглядит эта цель роста и как ее достичь, часто не так очевидно.Для многих компаний рост — абстрактная цель. У них нет четкой и убедительной повестки дня в отношении того, чего они хотят или должны достичь. Формулирование этого видения абсолютно необходимо, поскольку оно формирует прочный фундамент, на котором должна прочно базироваться любая успешная стратегия роста. Чтобы попасть туда, вы должны сначала установить, где «есть». В противном случае, как вы узнаете, приехали ли вы? Или если вы сбились с курса?

Фундамент фирмы

Помимо постановки целей, они должны быть измеримыми и конечными по времени.Недостаточно просто хотеть увеличивать доход; цель должна заключаться в увеличении дохода на заданный процент за определенный период времени — например, 5% за пять лет. Некоторые компании могут бояться или испытывать затруднения при наложении точных цифр на свои цели (что, если вы этого не сделаете?), Но без измеримости невозможно узнать, был ли достигнут прогресс. Без измерения прогресса невозможно внести промежуточные корректировки в свою стратегию для достижения цели. Вместо этого вы потратите это время на то, чтобы крутить колеса, только чтобы понять, что в конце концов вы никуда не ушли.

После того, как вы определились с видением, пора разработать план атаки. Развитие бизнеса похоже на подъем по лестнице: если вы хотите достичь вершины, вы должны делать это шаг за шагом. Вы, конечно же, не можете рассчитывать на возможность каким-то образом перепрыгнуть через весь путь к вершине — для этого требуется постоянный, постепенный прогресс. Как и в случае с любой возможностью, есть риски и награды, и чем выше вы поднимаетесь по лестнице, тем выше риск и потенциальная награда. Вот почему так важно установить это твердое фундаментальное видение — независимо от того, насколько высоко вы подниметесь по лестнице роста, вы будете в большей безопасности, если будете твердо стоять на камне, а не в песке.

А теперь начнем восхождение:

Ступень 1: Увеличение проникновения на рынок

Самая простая и безопасная цель — увеличить проникновение на рынок — означает продать ваш продукт или услугу той же или аналогичной клиентской базе, но продать больше. Возможно, это может означать продажу в больших объемах — например, продажу оптовых упаковок туалетной бумаги в Costco, а не отдельных упаковок в Target. Проникновение на рынок также может расти вертикально — продавая тот же продукт, но для другого применения.Например, пищевая сода всегда была основным продуктом кладовой, важным ингредиентом для выпечки, который можно найти в шкафу почти на каждой кухне, особенно в это время года для праздничного печенья и других лакомств. Его также часто можно найти в холодильнике и прачечной из-за его дезодорирующих свойств. Arm & Hammer даже продает специальную «упаковку для холодильника», которая представляет собой не что иное, как ту же формулу выпечки в немного другой упаковке.

Ступень 2: Развитие рынка

Следующий шаг включает открытие или даже создание новых рынков для существующих продуктов.Часто самый простой путь здесь — это географическое расширение — например, добавление Мексики или Канады в вашу сеть распространения в Северной Америке. Однако это также может означать вывод вашего продукта на новый потребительский сегмент. Например, продукты по уходу за кожей, такие как формула против морщин, традиционно были нацелены на женщин, но многие маркетологи создали новый рынок для своих продуктов с мужчинами, предлагая практически те же продукты с немного другой упаковкой для совершенно новой аудитории.

Ступень 3: Разработка продукта

Этот шаг может быть немного рискованным, поскольку требует немного больших вложений.Создание нового продукта для существующих клиентов или совершенно новой клиентской базы дает возможность использовать ваш существующий бренд для выхода на новые рынки с дополнительными продуктами. Расширение портфеля продуктов за счет существующих каналов может ускорить вывод на рынок и снизить трение. Например, клиентам производителя смазочных материалов также необходимы охлаждающие жидкости, средства для мытья лобового стекла и другие автомобильные жидкости. Добавление этих продуктов через существующие каналы сбыта основывается на устоявшемся бренде и снижает препятствия при распространении.

Ступень 4: Альтернативные каналы продаж

Расширение продаж и / или каналов распространения делает ваш продукт более доступным для более крупного рынка, что может значительно стимулировать рост продаж. Хотя эта стратегия требует некоторого внутреннего переоснащения и переосмысления, а также разумной стратегии работы с существующими торговыми партнерами, чтобы не снижать их продажи, она может быть прибыльной возможностью. Например, переход от чисто обычных операций к онлайн-продажам может помочь вам преодолеть географические границы и накладные расходы, связанные с созданием новых розничных счетов или открытием витрин.Интернет переполнен успешными примерами перехода к электронной коммерции для традиционных обычных магазинов. Однако и обратный путь тоже довольно умен. Например, хотя стратегия Apple по открытию розничных магазинов по всей стране требовала значительных инвестиций, она также приносила значительную прибыль, укрепляя бренд и позволяя компании продавать больше основных и сопутствующих товаров и аксессуаров.

Ступень 5: Новые продукты для новых клиентов

Вершина риска и выгоды, этот подход может принести большую выгоду, но он требует тщательно рассчитанной стратегии риска и расширения, которую обычно могут выдержать только некоторые из крупнейших компаний мира.Например, GE является одним из крупнейших предприятий в мире, производящим продукцию от трансформаторов до турбин, бытовой техники и медицинского оборудования, от локомотивов до лампочек, не говоря уже о подразделении GE Capital Finance и единовременном владении NBC. Другой пример — южнокорейская компания LG, выпускающая продукты, в том числе телекоммуникации, химикаты, информационные технологии, производство электроэнергии и бытовую электронику, а в свое время даже сельскохозяйственные тракторы.

Саммит: как добраться?

Чтобы подняться на вершину, нужны сильное лидерство, творческое мышление и, откровенно говоря, немного смелости.Конечно, самостоятельное восхождение на каждую ступеньку кажется самым простым и полезным, но он также может быть самым рискованным для самой организации. Это требует прочной, но гибкой организационной структуры, сильных процессов, дальновидного руководства и квалифицированных исполнителей, которые знают, как проводить организационные изменения без потрясений.

С другой стороны, приобретение может быть одним из самых быстрых способов подняться по лестнице. Хотя приобретение может быть более рискованным с финансовой точки зрения, оно может быть менее рискованным для бизнеса и бренда.Сохраняя автономию в добавленных бизнес-единицах, может быть проще отказаться от них, если что-то пойдет не так. Приобретение обычно принимает одну из трех форм:

  • Обратная интеграция, при которой компания по существу скупает цепочку поставок, блокируя поставки сырья, чтобы нормализовать и усвоить эти затраты на ведение бизнеса и сократить конкуренцию, когда дело доходит до получения лучшего качества и лучшей цены.
  • Прямая интеграция, которая включает в себя покупку дистрибьюторов или клиентов для обеспечения более стабильной цепочки поставок вашей готовой продукции.Бензиновый бизнес является, пожалуй, наиболее ярким примером: крупные операторы нефтеперерабатывающих заводов, такие как BP, ExxonMobil и другие, владеют заправочными станциями, ориентированными на потребителей.
  • Горизонтальная интеграция, которая включает в себя покупку конкурентов или дополнительных продуктов в одном и том же пространстве, слияние брендов и выход на рынок с лучшим из обоих миров. Приобретение Motorola компанией Google является интересным примером такого горизонтального шага: чтобы укрепить свое присутствие на рынке мобильных устройств, Google добавил производителя устройства для распространения своей ОС Android и других продуктов непосредственно на оборудовании Motorola.
    Какой бы путь вы ни выбрали, наличие в вашем распоряжении важных данных о рынке и конкурентной разведке имеет решающее значение для принятия оптимального решения для вашей компании по достижению ее целей. Также крайне важно искренне оценить вашу терпимость к риску. Как и перед инвестированием в фондовый рынок, определение того, на какой риск вы готовы пойти, похоже на то, как тщательно вытянуть ноги перед началом крутого подъема — шаг, который легко упустить из виду в спешке, чтобы начать восхождение, но если вы этого не сделаете. т, расплачиваться за это потом изнеможением и дискомфортом.

После того, как вы установили курс и установили временную шкалу, пора всем — от высшего руководства до производственного цеха — взяться за дело. Без полного участия и понимания стратегии, показателей успеха и конечной цели слабым звеном может стать любой человек. Теперь, когда вы укрепили фундамент, установили лестницу и подготовили команду, пора начинать восхождение.

* Под влиянием Кейта МакФарланда, The Breakthrough Company

Почему многоуровневые программы лояльности привлекательны для клиентов

Что делает клиентов действительно лояльными? Согласно Relationship Marketing , ключ кроется не в продажах и скидках, а в удовлетворенности клиентов и долгосрочном сотрудничестве.Это подтверждается тем фактом, что у клиентов с эмоциональной связью с брендом пожизненная ценность на 306% выше. С этой точки зрения многоуровневые программы лояльности — один из наиболее эффективных способов удержания вашей аудитории. Давай узнаем почему!

Что такое многоуровневая программа лояльности?

Многоуровневая программа лояльности — это тип программы членства, в которой клиенты пользуются различными преимуществами программы лояльности в зависимости от своего ранга. В отличие от традиционных программ лояльности зарабатывай и сжигай, многоуровневые программы лояльности ранжируют участников в определенные группы на основе определенного показателя.Каждый ранг — или уровень — определяется набором разнообразных вознаграждений, услуг или преимуществ, ценность которых увеличивается по мере продвижения клиентов.

Чтобы лучше понять эти типы программ лояльности, подумайте о «любви» как о сильной эмоциональной связи, необходимой для успешного брака, или даже для сделки или покупки. Эта связь поддерживает лояльность, которая является основным компонентом повторяющихся и частых покупок. И именно поэтому многоуровневые программы лояльности так эффективны, поскольку они дают клиентам структуру льгот, в которую они действительно могут погрузиться и работать с ней долгие годы.

Если ваши клиенты устали от истечения срока действия баллов или хотят более гибкого способа их использования, многоуровневая лояльность может стать отличной альтернативой. В этом видео Zsuzsa Kecsmar, директор по маркетингу и соучредитель Antavo, спрашивает Йорна Рёглера, нашего вице-президента по стратегии и аналитике, что такое многоуровневые программы лояльности и как они работают.

4 преимущества многоуровневых программ

Многоуровневые программы лояльности популярны, потому что они улучшают жизнь как клиента, так и компании.Вот четыре преимущества программы лояльности для многоуровневых систем вознаграждения

  1. Новые способы привлечения клиентов : Используйте программу вознаграждений для брендинга — придумайте значимые названия уровней вознаграждения и используйте новый слой цветовой схемы и изображений, чтобы привлечь внимание членская жизнь.
  2. Никаких путаниц с датами истечения срока действия: Баллы, срок действия которых истекает, разочаровывают клиента и являются серьезным обязательством для правильного общения компании. Кроме того, если у вас есть уровни, давние клиенты могут сохранить свои преимущества, в отличие от использования только баллов.
  3. Защитите себя от конкурентов: Подключив такие услуги, как бесплатная доставка или расширенный возврат к определенным уровням, люди будут склонны выбирать вас среди конкурентов, поскольку им предоставляются дополнительные преимущества при покупке.
  4. Сегментируйте клиентов еще лучше: Анализируя деятельность и стремления участников, компании могут лучше их понять. С другой стороны, покупатели будут чувствовать, что бренд заботится о них.

Повысьте дух соревнования у клиентов, прикрепив более ценные награды и преимущества к верхним уровням и применяя различные механизмы вознаграждения для каждого уровня, включая фиксированные преимущества, поведенческие триггеры и преимущества удивления и удовольствия.Вот как мы думаем об этой матрице, когда помогаем нашим клиентам.

Как многоуровневые программы лояльности используют поведенческую науку

Если вы хотите сохранить своих клиентов, вдохновите их подняться по лестнице вашей программы лояльности. Уровни помогают вам построить лестницу — и правила, которым могут следовать клиенты, чтобы получать вознаграждения и льготы. Но вместо того, чтобы просто бесконечно накапливать баллы лояльности, участники получают статус лояльности, который заставляет их выделяться и чувствовать, что признаны и инвестированы в бренд .И что еще более важно: он предоставляет участникам цель, к которой они стремятся, и, следовательно, стимул поддерживать их интерес к вашей программе лояльности намного дольше.

Просто подумайте о видеоиграх, в которых вы побеждаете монстров и собираете сокровища, чтобы открыть более высокий уровень. Когда вы достигнете этого более высокого уровня, вы откроете еще больше потрясающих наград. Вы как бы пристраститесь к этому игровому циклу, потому что он позволяет вам испытать серию дополнительных достижений .

При изображении программ лояльности как части иерархии потребностей Маслоу уровни могут удовлетворять трем верхним категориям.

5 способов сделать ваши уровни исключительными

1. Имейте отличительную черту, которая отличает вас от конкурентов

Каждый в душе — ребенок, ожидающий вознаграждения за свои поступки. А это значит, что покупатели сравнивают свою ценность с достижениями других клиентов. Следовательно, вы, как умный родитель, должны подчеркивать и визуализировать разницу в преимуществах.Золотой статус должен иметь как минимум на 2-3 привилегии больше, чем более низкие уровни членства.

Это добавляет эксклюзивности программе лояльности, а также дает чувство удовлетворения и превосходства тем, кто достигает желаемого ранга. Кроме того, участники, получившие золотой ранг, будут продвигаться еще выше, чтобы получить больше наград и получить еще лучший статус, который, возможно, нельзя купить за деньги. Таким образом, многоуровневая программа лояльности ненавязчиво не дает вашему клиенту выбрать программу членства вашего конкурента.

STYLEBOP.com, розничный торговец модной роскошью, имеет пять уровней, каждый с соответствующими бонусами. Чем выше вы по лестнице, тем эксклюзивнее ваш статус. Кроме того, на более высоких уровнях вы зарабатываете больше очков за ту же покупку.

2. Научитесь называть уровни членства, чтобы усилить чувство принадлежности к сообществу

Позвольте творчеству течь при выборе названия каждого ранга . Подумайте о лучших названиях и названиях программ лояльности клиентов, которые отражают индивидуальность вашего бизнеса, И действительно говорите на языке вашей целевой аудитории, чтобы повысить вовлеченность бренда.Например, в случае магазина пищевых добавок названия уровней могут быть такими: Rookie, Hardcore Builder, Shredded Superstar и т. Д. Будьте как можно более веселыми и интересными.

Чтобы узнать больше о вдохновляющих названиях программ вознаграждений, просто посмотрите на Marvel. В программе лояльности Marvel участники могут достичь четырех уровней: Insider, Agent, Elite и True Believer. Эти статусы отражают то, как фанаты комиксов могут определять себя в сообществе комиксов. И это также позволяет фанатам связывать свой уровень членства с уровнем своей приверженности сообществу.

3. Используйте возможности статуса на основе абонентской платы

Уже много лет культура скидок заставляет клиентов следовать ценнику. В результате покупатели чувствуют себя менее лояльными и сразу же бросают вас в пользу конкурента, предлагающего большие скидки. Вот почему ваша система вознаграждения должна иметь широкий спектр стимулов, чтобы удивлять, удовлетворять и удерживать клиентов.

Более того, вам нужно соответствовать вашему предложению. Лучший рабочий пример платных программ лояльности — помимо недавно выпущенных Amazon Moments — это Amazon Prime.На разных уровнях вы можете получать разные награды в зависимости от вашей абонентской платы. Их успех доказывает, что человек готовы ежемесячно платить человек за качественные преимущества программы лояльности.

Платные программы лояльности могут повысить ценность вашей многоуровневой программы лояльности, особенно за счет развертывания некоторых из этих функций:

  • Более быстрая доставка окупаемости инвестиций , потому что деньги поступают в программу сразу после регистрации участника, а не увеличение дохода в течение длительного периода времени.
  • Pay-to-play стимулы мотивируют клиентов оставаться активными, потому что они не хотят выбрасывать деньги в окно.
  • Квалифицированное членство позволяет избежать того, чтобы участники программы лояльности регистрировались без реального интереса к вашей программе лояльности.

Orchestra, французский магазин модной одежды для детей, имеет дисконтный клуб, где участники получают 50% скидку на все продукты в обмен на ежегодную плату в размере 10 долларов США.

4. Повысьте вовлеченность клиентов с помощью геймификации

Еще один замечательный пример — наша любимая сеть кофеен: Starbucks. У них многоуровневая система, а также они включают небольшую геймификацию в свою программу лояльности, позволяя владельцам золотых карт зарабатывать больше очков в ежемесячных двухзвездочных днях . Раз в месяц мигание персональной членской карты приносит клиентам четыре звезды за каждый потраченный доллар вместо двух. Это отличный способ получить еще одну награду золотого уровня после набора 125 звезд.Так почему это умный ход?

Проще говоря, ощущение получения награды — отличный мотиватор. 75% потребителей предпочитают ассоциировать себя с брендом , предлагающим вознаграждения по программе лояльности . Однако из этого отчета следует, что некоторые программы лояльности на самом деле не помогают укрепить эмоциональную связь с брендами. Почему? Потому что они сосредоточены только на скидках. Именно тогда, чтобы спасти положение, прибегает геймификация; добавление забавных элементов в вашу многоуровневую программу лояльности.А где веселье, там и эмоции.

LuisaViaRoma имеет не только многоуровневую систему лояльности, но и в качестве дополнительного бонуса клиенты могут разблокировать различные награды, выполнив ряд испытаний, называемых значками.

5. Персонализируйте электронные письма на основе уровней клиентов

Включая уровни в вашу программу вознаграждений, вы автоматически получаете возможность отправлять более персонализированные предложения. Электронная почта и программы лояльности — это союз, заключенный на небесах, что доказано этой отмеченной наградами кампанией, которая принесла больше доходов, чем все электронные письма без лояльности вместе взятые.

Если вы знаете их уровни, вы можете настроить автоматизированных кампаний электронной почты для привлечения определенных групп клиентов. Когда кто-то достигает серебряного членства, вы уже знаете, что он является постоянным клиентом. Но если вы расскажете им о преимуществах золотого ранга, они пойдут покупать у вас больше.

Здесь цель состоит в том, чтобы стимулировать клиентов к более активному взаимодействию, демонстрируя преимущества более высоких уровней. Вы побуждаете их перейти от текущего этапа жизненного цикла клиента к конечной цели — реальной лояльности.Хотите еще несколько советов, как туда добраться? Вы можете узнать больше о предложениях лояльности и персонализации на основе жизненного цикла клиентов в этом сообщении блога.

Как участник программы лояльности Estée Lauder, вы будете получать электронные письма с личной информацией, такой как ваши баллы лояльности, уровень, доступные скидки и даже дата вашего первого входа в систему.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *